Abstract
(Deutsch)
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Zusammenfassung und Empfehlungen
Ziel
Der Posttest untersuchte das Verständnis und die Akzeptanz der
Kampagne 2001 von „Alles im Griff?“
Durchführung
1060 persönliche Interviews wurden in den drei Sprachregionen
durchgeführt. Repräsentative Stichproben bzgl. Alter, Geschlecht
und Wohnortsgrösse wurden gewählt.
Recall Einzelelemente
Wird ein Hinweis auf das Alles-im-Griff?“-Plakat gegeben, steigt
der Recall auf 44% (von 26% bei Stichwort Alkohol und 16% bei
Stichwort Gesundheit). Da die diesjährige Kampagne der (Pro-)
Alkoholwerbung ähnlich sieht, wird sie weniger stark abgerufen
unter den Stichworten Vorbeugung, Gesundheit oder Alkohol-problematik.
Recognition Plakat
Die Recognition liegt bei 45% und somit höher als vor zwei
Jahren. Das Ziel von 50% wurde nur bei den Männern erreicht,
nicht aber bei den Frauen.
Recognition Logo
Obwohl das Logo nun seit drei Jahren verwendet wird, erkannten
es weniger als das Plakat!
Recognition Spot
Ein Viertel hat ihn gesehen und ein weiterer Achtel vielleicht ge-sehen.
Da der Spot auch noch nach der Zeitspanne des Interviews
weiterlief, könnte die Recognition höher sein.
Verständnis des Plakates
Das Verständnis liegt sehr hoch (ca.90%). Es gibt aber auch eine
geringe Anzahl Missverständnisse.
Verständnis des Logos und des Claims
Der seit Beginn des Programms verwendete Claim „Alles-im-Griff?“
wird zu 68% richtig verstanden..
Verständnis der Botschaft der Kampagne
Die Botschaft ist zwar sehr gut verständlich, aber auch mehr-heitlich
als belehrend empfunden. Gleichzeitig wird ausgesagt,
dass der Spruch ausdrücke, was sie selber dächten.
Verständnis des Spots
Beim Spot liegt das Verständnis bei ca. 90%.
Unmittelbarkeit des Verständnisses
Nur 50% haben den Spot auf Anhieb verstanden. 30% verspätet
und knapp 20% sind sich unsicher bzw. verstanden ihn nicht.
Wirkung
Knapp die Hälfte gab an, durch das Plakat zum Nachdenken über
den allgemeinen Alkoholkonsum angeregt worden zu sein. Beim
Spot ist es nur ein Drittel. Der Anteil, der über den persönlichen
Alkoholkonsum sprach, liegt bei beiden Medien um einiges tiefer
(15 bzw. 11%). Immerhin kann gesagt werden, dass sich diejeni-gen
mit risikohaften Trinkmuster mehr anregen liessen.
Trinkmuster
Die vier Trinkmuster sind sehr ähnlich wie 1999 verteilt: Etwas
über die Hälfte trinkt risikoarm, die andere Hälfte verteilt sich rela-tiv
gleichmässig auf die drei verschiedenen risikohaften Trinkmus-ter
(Heavy User, Binger und Kumulierer).
Einstiegsfrage
Das Erinnerungsvermögen wird kaum durch die zwei abwechselnd
eingesetzten Einstiegsfragen verändert.
Ähnlichkeit des Spots mit Alkoholwerbung
Der Spot wurde kaum je mit Alkoholwerbung verwechselt. Die
Idee wurde von den meisten gut aufgenommen.
Auftraggeber
Die Auftraggeber werden selten spontan richtig erinnert.
Verhaltensänderungsbereitschaft
Drei Viertel der Befragten gehört zu den Precontemplators, wobei
etwas über die Hälfte davon risikoarm trinkt.
Vergleich mit den vorjährigen Posttests
Dieses Jahr wurde das Plakat öfter erkannt als der Spot und regte
auch mehr Personen zum Nachdenken an.
Die Kampagne wurde besser verstanden als 1999.
Aufgrund dieser Ergebnisse und unserer Einschätzung kommen
wir zu folgenden Empfehlungen:
1. Die Kampagne kann grundsätzlich weitergeführt werden.
2. Das Verständnis, das von 1999 zu 2000 gesteigert wurde,
konnte beibehalten werden.
3. Kontraproduktivität durch die Ähnlichkeit mit Alkoholwer-bung
kann klar verneint werden.
4. Mit Überraschungseffekten kann gespielt werden, muss je-doch
vorgetestet werden.
5. Die Kampagne und ihre Botschaft wird klar akzeptiert.
6. Der kritische Punkt liegt in der (mangelnden) Betroffenheit
der Bevölkerung.
7. Mehr persönliche Betroffenheit muss angestrebt werden, um
eine Veränderung zu erreichen.
8. Die recht hohe Recognition der Plakate deutet daraufhin,
dass das Thema viele beschäftigt und weiterbeschäftigen
wird.
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Umsetzung und Anwendungen
(Deutsch)
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Fazit Dienst Kampagnen:
Die signifikant höheren Wiedererkennungswerte seit 1999 können auf die konsequent wiederholte Verwendung des Glases als starkes visuelles Element einerseits, Logo und Slogan andererseits, zurückgeführt werden. Diese Werte werden durch den Pretest der Kampagne 2002 bestätigt. Die Kampagne wird heute insgesamt als wichtiger und glaubwürdiger eingestuft, die Abweichungen in der Spotbeurteilung sind wegen unterschiedlichen Befragunszeiträumen nicht relevant. Der Post-Test unterstützt den Entscheid, die Kampagne 2002 auf der gleichen gestalterischen Basis weiter zu führen. Das Kampagnen-Glas mausert sich zum entscheidenden visuellen Erkennungsmerkmal, der Claim "Schau zu dir und nicht zu tief ins Glas" zur wichtigsten Botschaft. Beide Elemente werden sehr gut akzeptiert und sollten in den kommenden Jahren weiter kreativ umgesetzt werden.
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