Schlüsselwörter
(Deutsch)
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Evaluation
Posttest
Kampagne
Aids
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Schlüsselwörter
(Französisch)
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Evaluation
Post-test
campagne
Sida
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Kurzbeschreibung
(Französisch)
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Le but général de cette évaluation est de fournir à l'OFSP des informations utiles, tant sur le plan politique que d'usage interne pour le pilotage de la campagne STOP SIDA 2000-2001, et ceci plus particulièrement depuis le changement de stratégie. Ces informations doivent pouvoir être prises en compte dans la planification de la suite.
Une comparaison des résultats de cette évaluation avec ceux des campagne de 1995, 1997 et 1999 est aussi prévue.
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Projektziele
(Deutsch)
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siehe Projektbeschrieb
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Abstract
(Deutsch)
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1. Zweck und Kontext
Das Bundesamt für Gesundheit (BAG) evaluiert regelmässig – etwa alle zwei
Jahre – die Kampagne STOP AIDS und sucht damit nützliche Informationen für die
Durchführung zu erhalten. Dabei geht es einerseits um die Wirksamkeit und den
Bekanntheitsgrad der laufenden Kampagne und andererseits um das Verständnis
und die Angemessenheit der in der Bevölkerung verbreiteten Botschaft.
Die STOP AIDS Kampagne 2000-2001 ist nicht mehr ausschliesslich darauf
ausgerichtet, die Verwendung von Kondomen zu fördern, sondern sie vermittelt
verschiedene Botschaften über HIV/Aids. Wir haben es folglich mit einer
thematischen Kampagne zu tun, bei der eine grössere Vielfalt an Ideen, Themen
und Botschaften zur Verbreitung gelangt. Ebenso hat die Durchführung der
Kampagne eine deutliche Änderung erfahren. Man ist von einem massiven
Höhepunkt des Medieneinsatz zu einem bestimmten Zeitpunkt des Jahres
abgekommen und verbreitet statt dessen regelmässig im Laufe des ganzen
Jahres die Botschaften, wobei man sich hauptsächlich der Presse bedient.
Dieser Strategiewandel war das zentrale Thema für die Evaluation, die einen
doppelten Zweck verfolgte: einerseits sollte die Kampagne 2000-2001 als solche
bewertet werden (thematisches Konzept), andererseits war festzustellen, wie sie
im Vergleich zu den früheren Kampagnen bei der Bevölkerung ankam und von
dieser geschätzt wurde.
2. Durchführung der Studie
Die Studie wurde zwischen dem 15. August und dem 15. September 2001 bei
einer repräsentativen Gruppe (Stichprobe) der Schweizer Bevölkerung zwischen
16 und 55 Jahren durchgeführt. In 806 direkten Gesprächen wurden sechs der
siebzehn in der nationalen Presse erschienenen thematischen Inserate der
Kampagne 2000-2001 getestet.1 Obgleich die Inserate sehr unterschiedliche
Themen behandeln, konnte die Kampagne insgesamt bewertet werden, da für
sämtliche Themen dieselbe Form (grafisches Konzept mit Foto, Text und Layout)
verwendet worden war.
3. Ergebnisse und Empfehlungen
3.1 Bekanntheitsgrad der Kampagne STOP AIDS
Die Kampagne STOP AIDS geniesst weiterhin in der Schweizer Bevölkerung ein
hohes Ansehen und wurde zu 77% genannt (1999: 85% und 1997: 93%). Im
Vergleich zu den Kampagnen von 1999 und 1997 ist ein gewisser Verlust an
Bekanntheit festzustellen, der bei spontanen Aussagen noch deutlicher hervortritt.
Ausserdem ist die Kampagne 2000-2001 gegenüber den früheren Jahren weniger
„eindrücklich“ und wird weitaus weniger als Ereignis angesehen.
Insgesamt lässt sich dieser Rückgang an Bekanntheit gleichzeitig durch die
Änderung in der Kommunikationsstrategie („Berieselung“ durch die Medien,
ausschliessliche Wahl der Presse) wie auch durch den weiteren Kontext einer
Banalisierung der Krankheit erklären (die Bevölkerung achtet weniger auf dieses
Thema, Entdramatisierung des Risikos). Die Ergebnisse zeigen aber auch, dass
die Kampagne 2000-2001 unter einem Mangel an visueller Identität leidet, die ihre
Wirksamkeit bei der Bevölkerung verringert (siehe im Nachstehenden).
Im übrigen ist festzustellen, dass in der Bevölkerung die laufende Kampagne nicht
klar von den vorangehenden unterschieden wird. Wie die früheren Studien bereits
gezeigt hatten, wird jeweils die neue Kampagne zunächst einmal nicht als
Selbständige erkannt und profitiert indirekt von den vorangegangenen, namentlich
von den Markenzeichen der STOP AIDS Kampagnen, d.h. dem Namen, dem Logo
oder dem Symbol. Dieses Phänomen beweist, dass sich die STOP AIDS
1 Zwar wurde das Hauptgewicht auf die Inserate gelegt, doch wurden auch die anderen in der Kampagne 2000-
2001 verwendeten Werbeträger bewertet (Fernsehspots, Internetsite usw.)
Kampagne in der Schweizer Bevölkerung Ansehen und eine bedeutende
Akzeptanz erworben hat. Damit wurden ein bedeutendes Instrument und ein
klares Markenkapital für die Kommunikationsstrategie des Kampagnendienstes
gewonnen.
3.2 Bekanntheitsgrad und Akzeptanz der Kampagne 2000-2001
Der Erinnerungsgrad der Befragten an die 6 getesteten Inserate, liegt dieses
zwischen 4% und 20%. Dieser Prozentsatz für die Sichtbarkeit der Inserate der
Kampagne 2000-2001 mag gering erscheinen verglichen mit 1999 (wo dieser
Nachhall zwischen 38% und 48% lag). Nimmt man jedoch als Indiz für die
Sichtbarkeit die Tatsache, dass die Befragten zumindest eine unter den für die
Erhebung ausgewählten 6 Inserate gesehen hatten, ist interessant festzustellen,
dass trotz dieser Beschränkung praktisch die Hälfte der Befragten positiv
antworten konnten.
Trotz dem festgestellten Verlust an Bekanntheitsgrad erfährt die Kampagne eine
höhere Gesamtwertung als in den Vorjahren. Die Akzeptanz der Kampagne 2000-
2001 ist folglich gut und die Gesamtbewertung durch die Befragten zeigt, dass sie
als sehr kohärent beurteilt wird. Im übrigen (und im Vergleich zu den anderen
Jahren) werden die Aspekte Information und Botschaft weitaus höher bewertet.
Auch das thematische Konzept, das eine Vielfalt an Botschaften vermittelt, wird
als wichtig und interessant betrachtet.
Die Kampagne 2000-2001 unterliegt darüber hinaus unterschiedlichen regionalen
Sensibilitäten. So ist man in der Romandie und im Tessin kritischer und weniger
enthusiastisch, wobei vor allem im Tessin ein ausgeprägter Mangel an Interesse
zu verzeichnen ist; dieser zurückhaltenderen Bewertung entspricht auch ein
geringerer Bekanntheits-/Wahrnehmungsgrad in den betroffenen Regionen.
Abgesehen von der gegenwärtigen Kampagne kann man feststellen, dass diese
unterschiedliche Bewertung schon bei den früheren Evaluationen vorhanden war.
Diese regionalen Ergebnisse zur allgemeinen Bewertung der Kampagne lassen
sich jedoch nicht auf eine regional unterschiedliche Umsetzung zurückführen,
selbst wenn gewisse Unterschiede im Hinblick auf das Verständnis der Botschaft
zu verzeichnen sind und diese wahrscheinlich einer schlechten Anpassung des
Textes zuzuschreiben sind (siehe Tessin). In Zukunft müssen die Bemühungen
um eine Anpassung der Kampagne an die kulturellen Regionen verstärkt werden,
um einen höheren Grad an Akzeptanz zu erreichen.
3.3 Unterschiedlicher Wirkung der Inserate, mangelnde Wahrnehmbarkeit
und Stärkung des Markenkapitals
Die Inserate, die verschiedene Themen ansprechen, rufen durch ihr Display sehr
unterschiedliche Bewertungen hervor. So finden die 6 getesteten Inserate nicht
alle denselben Widerhall bei den Befragten. Obgleich die meisten als interessant,
klar und der Aids-Problematik angemessen beurteilt werden, heben sich zwei
unter ihnen deutlich von den anderen ab. Während die Anzeige „Oralsex“, obwohl
als provokativ oder von schlechtem Geschmack eingestuft, eindeutig von
gewissen Gruppen der Bevölkerung geschätzt wird, wird die Anzeige „Kama-
Sutra“ als „Flop“ erachtet, denn sowohl die Botschaft wie auch die visuelle
Bearbeitung hinterlassen bei der Mehrheit der Bevölkerung einen zweifelhaften
oder sogar negativen Eindruck. Allgemeiner ausgedrückt zeigen die Bewertungen
der getesteten Inserate durch die Befragten, dass die Themen breitgefächert sind
und sehr unterschiedliche Teile der Bevölkerung ansprechen. Indem jedes Inserat
auf eigene Art und Weise das emotionelle Register ausbeutet, wird es möglich,
die gewünschten Zielgruppen zu erreichen.
Die zwischen dem geringeren Bekanntheitsgrad und der höheren Wertschätzung
bestehende Spanne weist darauf hin, dass diese Kampagne weniger leicht
wahrnehmbar ist, oder dass ihre Botschaften schwerer in den Gedächtnissen
haften bleiben. Die Tatsache, dass die Kampagne häufiger von Personen mit
höherer Ausbildung genannt und auch stärker von den Befragten geschätzt wird,
die sie schon kannten, bestätigt ihre deutlich rationelleren und didaktischeren
Aspekte, die sich übrigens auch schon aus ihrer Thematik ableiten. Parallel dazu
lassen die Ergebnisse erkennen, dass die Kampagne 2000-2001 als weniger
verspielt erfasst wird. Dieser Aspekt mag unterschätzt worden sein, denn eine
eher spielerisch aufgebaute Kampagne ist Garant für grössere Wirksamkeit, und
das um so mehr, als die Errungenschaften der Marke STOP AIDS (hoher
Bekanntheitsgrad und hohe Akzeptanz in der Gesamtbevölkerung) der Kampagne
eine grosse Bewegungsfreiheit in den Bereichen Appell an das
Erinnerungsvermögen und Provokation erlauben.
Angesichts dieser Ergebnisse kann man den Schluss ziehen, dass die Kampagne
2000-2001 ihr Ziel nur zum Teil erreicht hat. Denn wenn es ihr gelungen ist, einen
Identitätswechsel in Gang zu setzen – man erlebt einen Wechsel vom
Markenzeichen der Kampagne zu einem Inhalt oder einer Botschaft –, so stellt
man doch eine Verringerung ihrer Wirksamkeit und ihres Bekanntheitsgrades im
Vergleich zu den früheren Kampagnen fest. Dieser Rückgang des
Bekanntheitsgrades ist auch ein Ergebnis des Mangels an visueller Identität, unter
dem die gegenwärtige Kampagne leidet, und der sich folgendermassen erklären
lässt:
- Es fehlt an einer Stilistik. Der grafischen Bearbeitung, die allzu sehr auf das
Foto ausgerichtet ist, gelingt es nicht, der Anzeigenkampagne eine
gewisse Persönlichkeit zu verleihen.
- Es gibt kein sofortiges Wiedererkennen. Zwar erweist sich die grafische
Bearbeitung als kohärent, doch vermittelt sie keine eigene Identität, die es
ermöglichen würde, die Kampagne STOP AIDS sofort von anderen
Werbekampagnen zu unterscheiden.
- Die „verbindenden“ Aspekte sind allzu „diskret“. Die Verbindung
zwischen den verschiedenen Inseraten ist schwer auszumachen, da der
den Markenattributen oder dem Slogan zugewiesene Raum zu gering ist.
Diese Elemente müssten deutlicher herausgestellt werden, um ein
rascheres Wiedererkennen der Kampagne zu ermöglichen, indem sie an
das Erinnerungsvermögen appellieren.
Wir sind der Ansicht, dass das neue thematische Konzept der Kampagne
2000-2001 weitergeführt werden sollte und dass es der Strategie des BAG
angemessen ist. Sein Einsatz in der Kampagne entspricht den Erwartungen
der breiten Öffentlichkeit, denn die Ergebnisse der Studie zeigen, dass
dieses Konzept angenommen wird und dass die Aspekte, die es
kennzeichnen (Inhalt, Information) stärker bewertet werden als bei den
vorhergehenden Kampagnen.
Um ihren Bekanntheitsgrad aufrechtzuerhalten und noch zu erhöhen, muss
die Kampagne künftig parallel zur definierten Strategie die Markenattribute
STOP AIDS stärker in diese Neuorientierung miteinbeziehen. STOP AIDS
geniesst ganz eindeutig einen hohen Bekanntheitsgrad und grosse
Wertschätzung in der Bevölkerung. Die künftigen Kampagnen müssen
weiterhin dieses Markenkapital bekräftigen, indem sie es in der
thematischen Kampagne aufwerten. Es sind sehr wohl die bekannten
Attribute, welche die visuelle Identität der Kampagne bestimmen und es
ermöglichen werden, den Wandel in Form von Kontinuität zu bekräftigen.
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Abstract
(Englisch)
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1. Objective and Context
The Swiss Federal Office of Public Heath (SFOPH) regularly evaluates the STOP AIDS
campaign (i.e. roughly every two years). The objective of the evaluation is to provide the
SFOPH with useful information regarding the running of the STOP AIDS campaign. This
information relates to the impact and recognition of the most recent campaign, as well as the
understanding and suitability of the message conveyed to the public.
The 2000-2001 STOP AIDS campaign went beyond solely promoting the use of condoms; it
also conveyed a variety of different messages about HIV and AIDS. It was therefore a
thematic campaign which dealt with a wider variety of subjects and conveyed a wider variety
of messages. In addition, the campaign was run differently from previous years in that there
was no “peak” coverage period. Instead, messages were put out regularly over the course of
the year, principally in the press.
This change in strategy was a focal point of the evaluation. The present study has two main
objectives: to evaluate the 2000-2001 campaign in itself (i.e., the thematic concept behind it)
and to compare the impact and popularity of this campaign with previous ones.
2. The Study
The study was carried out between 15 August and 15 September 2001 using a
representative sample group of the Swiss public aged between 16 and 55. In total, 806 faceto
face interviews were carried out, allowing six of the seventeen advertisements which
appeared in the national press1 during the 2000-2001 campaign to be evaluated. Although
the advertisements deal with very different themes, it was nonetheless possible to evaluate
the campaign as a whole, due to the fact that the design of the advertisements (photo, text
and general layout) was common to all the themes covered.
1 Although the emphasis was placed on the advertisements in the press, the study also evaluated the other media used by the
2000-2001 campaign (i.e. TV advertisements, Website etc.).
3. Results and Recommendations
3.1 Recognition of the STOP AIDS Campaign
Awareness of the STOP AIDS campaign by the Swiss public is still high, with a recognition
level of 77% (compared to 85% in 1999 and 93% in 1997). However, there has been a loss
of recognition compared to the 1999 and 1997 campaigns, particularly in terms of immediate
recognition. Therefore, in comparison with previous years, the 2000-2001 campaign appears
to have created less of an impression and, indeed, had less of an impact.
Generally speaking, this loss of recognition can be explained both by changes in the
communication strategy (frequency and concentration of advertisements, exclusive use of
press advertisements), and by the global context which has led to the illness being
conceived as more commonplace and ordinary (public paying less heed to the topic, the risk
appearing less dramatic). Nevertheless, the results also demonstrate that the 2000-2001
campaign also lacks in visual identity, and that this has resulted in its having a reduced
impact on the public (see below).
Furthermore, there appears to be a “blurring” or confusion between this campaign and
previous ones. Indeed, as previous studies have already noted, recognition of a new
campaign is always affected by, or gains indirectly from, previous campaigns as well as,
more generally, the qualities associated with the STOP AIDS campaign “brand” – the name,
the logo and the symbol. This phenomenon in itself demonstrates that the STOP AIDS
campaign enjoys a considerable amount of recognition and acceptance by the Swiss public.
This, in turn, is an important tool and source of brand capital for the Campaign Service’s
communication strategy.
3.2 Recognition and Acceptance of the 2000-2001 Campaign
The 6 advertisements tested had a recognition level ranging between 4% and 20%.
Compared to 1999 (recognition level between 38% and 48%), this level of recognition could
appear low. However, if one takes recognition of at least one of the six chosen
advertisements as the criterion for judging the prominence of the campaign, then it is
interesting to note that practically half of the participants recognised at least one.
In spite of the loss of recognition, the 2000-2001 campaign proved more popular overall than
past years. Indeed, the 2000-2001 campaign was well received and the general opinion
given by participants in the evaluation was that it was very coherent. Furthermore – and in
contrast to previous years – the informational content and messages were viewed
considerably more favourably. The thematic concept, with its variety of different messages,
was also considered to be both important and interesting.
Appreciation of the 2000-2001 campaign was subject to regional differences. Indeed, “Latin”
Switzerland was more critical and showed less enthusiasm towards the campaign. These
reservations were accompanied by a lower recognition rate in the relevant regions, with
Ticino showing the greatest level of disinterest. Such regional differences in appreciation
were also noted in previous evaluations. Although some differences in the understanding of
the messages may well be accountable to inadequate translation of the texts (e.g. in the
case of Ticino), in the overall evaluation, these regional differences did not emerge as an
indication of regional bias. Nonetheless, in future there must be a greater effort to adapt the
campaign to the different regional cultures for it to be accepted more widely.
3.3 The importance of presentation in creating an impact, reduced profile and
strengthening brand capital
The advertisements, which cover different themes, were each received differently as a result
of their presentation. Indeed, the six advertisements evaluated were not rated equally by the
participants. Although the majority of the advertisements were considered interesting, clear
and appropriate for the ”AIDS question”, two are of particular interest. First of all, the “oral
sex” advertisement, although it is considered provocative or in bad taste, was still
appreciated by certain fringes of the population. However, the second, the “Kama-Sutra”
advertisement, was a “flop” since both the message and the presentation were considered
dubious or even negative by the vast majority of the population. Overall, the participants’
opinions of the six advertisements demonstrate the fact that they touch on a wide variety of
themes, and that they have an impact on a variety of publics because they play on emotions,
therefore allowing the campaign to reach different target groups.
The discrepancy between the reduced recognition rates and greater appreciation of the
campaign indicates either that the campaign was less visible or that its messages were more
difficult to convey. The fact that this campaign was recognised more easily by participants
with further education qualifications and by those who already had some knowledge of it,
suggests that it had a more rational and pedagogical side to it as a result of the priorities of
its thematic approach. At the same time, the results indicate that the 2000-2001 campaign is
perceived as being less playful. This factor was perhaps underestimated, given the fact that
a campaign with a more playful approach is generally guaranteed a better impact.
Furthermore, the success of the STOP AIDS brand (substantial recognition and acceptance
by the public) would allow the campaign greater freedom to be suggestive or provocative.
In view of these results, it can be considered that the 2000-2001 campaign only partially
achieved its objectives. Indeed, it managed to bring about a change in its identity – whereby
the attention is shifted from the campaign brand to the actual content or message. However,
this resulted in a simultaneous loss of impact and recognition compared to previous
campaigns. A lack of visual identity was also a factor in this drop in recognition. This can be
accounted for by the following factors:
- The absence of a marked style: the graphic design did not succeed in personalising
the campaign, which focused too much on the photos ;
- Lack of immediate recognition: although the graphic design was coherent throughout,
it did not create an identity which was sufficiently distinct for the STOP AIDS
campaign to be distinguished from other advertising campaigns;
- The unifying factors were too discrete: the link between the different advertisements
was difficult to detect due to the minimal space given to the brand or the slogan.
These aspects should be made more prominent so that the campaign can be
recognised and remembered more easily.
To conclude, the study argues that new thematic concept behind the 2000-2001
campaign should be continued, and that it is in accordance with the strategy of the
SFOPH. Indeed, the use of the thematic concept in the campaign meets the
expectations of the public; the results of the study have demonstrated that it has not
been rejected and that its constitutive elements (content, information) are more widely
appreciated than in previous campaigns.
In future and in addition to the defined strategy, the campaign must associate more
effectively the attributes of the STOP AIDS brand to this new orientation to maintain
and improve recognition. STOP AIDS clearly enjoys considerable recognition and
widespread appreciation by the public. Future campaigns must continue to reinforce
and enhance this brand capital through thematic campaigns. These well-known
attributes will establish the visual identity of the campaign and allow the change to
take place in a context of continuity.
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Abstract
(Französisch)
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1. But et contexte
L’Office fédéral de la santé publique évalue régulièrement - environ tous les deux ans - la
campagne STOP SIDA. Le but de l’évaluation est de fournir à l’OFSP des informations utiles
pour le pilotage de la campagne STOP SIDA, informations concernant d’une part l’impact et
la notoriété de la campagne en cours et d’autre part la compréhension et l’adéquation du
message diffusé auprès de la population.
La campagne STOP SIDA 2000-2001 n’est plus une campagne exclusivement axée sur la
promotion du préservatif, mais diffuse différents messages sur le vih/sida. C’est ainsi une
campagne thématique qui implique une plus grande variété des sujets ou des thèmes
abordés et des messages diffusés. En outre, la diffusion de la campagne a elle aussi
changé. Il ne s’agit plus d’un grand « peak » se produisant à un moment dans l’année mais
la campagne diffuse ses messages régulièrement tout au long de l’année et ceci en utilisant
principalement le média presse.
Ce changement de stratégie a constitué l’objet central de l’évaluation. L’étude réalisée a
poursuivi le double objectif d’évaluer la campagne 2000-2001 pour elle-même (concept
thématique) et de comparer son impact et son appréciation auprès de la population par
rapport aux campagnes antérieures.
2. Réalisation de l’étude
L’étude a été réalisée entre le 15 août et le 15 septembre 2001 auprès d’un échantillon
représentatif de la population suisse âgée de 16 à 55 ans. 806 entretiens en face-à face ont
été effectués et ont permis de tester six des dix-sept annonces thématiques constituant la
campagne 2000-2001 et diffusées dans la presse nationale (Si l’accent a été mis sur les annonces, l’étude a aussi évalué les autres supports utilisés par la campagne 2000-2001 (spot
TV, site Internet, etc.)). Bien que les annonces
abordent des thèmes fort différents, la campagne a pu être évaluée dans son ensemble, car
la forme (concept graphique comprenant la photo, le texte, la disposition et la mise en page)
de ces visuels demeurait commune à toutes les thématiques abordées.
3. Résultats et recommandations
3.1 Notoriété de la campagne STOP SIDA
La notoriété de la campagne STOP SIDA demeure bien établie dans l’esprit des Suisses
avec un taux de citation de 77% (1999 : 85% et 1997 : 93%). Par rapport aux campagnes de
1999 et de 1997, on constate une relative perte de notoriété, clairement plus marquée en
termes de notoriété spontanée. Comparativement aux années précédentes, la campagne
2000-2001 apparaît ainsi comme moins « impactante » et crée moins l’événement.
Globalement, cet effritement de la notoriété peut à la fois s’expliquer par les changements
dans la stratégie de communication (arrosage médiatique, choix exclusif de la presse) et par
un contexte plus global de banalisation de la maladie (population moins attentive à ce
thème, dédramatisation du risque). Toutefois, les résultats démontrent aussi que la
campagne 2000-2001 souffre d’un manque d’identité visuelle qui réduit son impact auprès
de la population (cf. ci-après).
Par ailleurs, il persiste un amalgame ou une confusion entre la campagne en cours et les
précédentes. En effet, comme les études antérieures l’ont déjà noté, la « reconnaissance »
de la nouvelle campagne est toujours perturbée ou profite indirectement des campagnes
précédentes mais aussi plus largement des attributs de marque de la campagne STOP
SIDA que sont le nom, le logo, ou le symbole. Ce phénomène démontre que la campagne
STOP SIDA bénéficie d’un acquis de notoriété et d’acceptation important auprès de la
population suisse. Cet acquis constitue un outil important et un capital marque affirmé pour
la stratégie de communication du Service campagnes.
3.2 Notoriété et acceptation de la campagne 2000-2001
Le taux de réminiscence des six annonces testées se situe entre 4% et 20%. Ce taux de
visibilité des annonces de la campagne 2000-2001 peut paraître faible comparé à 1999
(réminiscence entre 38% et 48%). Cependant, si l‘on prend comme indice de visibilité le fait
d’avoir vu au moins l’une des annonces présentées - indice qui ne prend en compte que les
six annonces sélectionnées - il est intéressant de noter que malgré cette limitation,
pratiquement la moitié des répondants ont vu au moins une des annonces parmi celles qui
leur ont été présentées.
Malgré la perte de notoriété constatée, l’appréciation globale de la campagne est plus
élevée que lors des années précédentes. L’acceptation de la campagne 2000-2001 est donc
bonne et l’appréciation d’ensemble portée par les répondants fait apparaître une campagne
jugée très cohérente. En outre et comparativement aux autres années, les aspects qui
traitent de l’information et du message sont plus nettement valorisés. Le concept thématique
qui propose une variété de messages est lui aussi reconnu comme important et intéressant.
La campagne 2000-2001 est aussi sujette à des différences de sensibilité régionale. En
effet, la Suisse latine est plus critique et moins enthousiaste vis-à-vis de la campagne
proposée avec un désintérêt plus marqué au Tessin ; cette appréciation plus retenue
s’accompagne d’ailleurs d’une notoriété-visibilité aussi moins marquée dans ces régions.
Au-delà de la campagne actuelle, on peut noter que cette appréciation différentielle était
déjà présente dans les évaluations antérieures. Ces résultats régionaux concernant
l’évaluation générale de la campagne n’indiquent pas qu’elle serait tributaire de sa
déclinaison régionale, même si certaines différences apparaissent au niveau de la
compréhension du message et pourraient être expliquées par la mauvaise adaptation des
textes (cf. Tessin). A l’avenir, l’effort d’adéquation de la campagne aux régions culturelles
doit être renforcé pour obtenir un plus haut degré d’acceptation.
3. 3 Impact différentiel des visuels, manque de visibilité et renforcement du capital
marque
Les annonces, qui abordent des thèmes variés créent de par leurs visuels des appréciations
diversifiées. En effet, les six annonces testées ne rencontrent pas la même adhésion auprès
des répondants. Bien que la plupart soient jugées comme intéressantes, claires et en
adéquation avec la problématique du sida, deux d’entre elles se distinguent nettement. Alors
que l’annonce « Sexe oral », bien que jugée provocante ou de mauvais goût, est clairement
appréciée par certaines franges de la population, l’annonce « Kama-Sutra » apparaît comme
un « flop » puisque tant le message diffusé que le traitement visuel laisse la majorité de la
population dubitative, voire négative. Plus globalement, les appréciations portées par les
répondants sur les annonces testées démontrent qu’elles couvrent un large éventail de
thématiques et qu’en exploitant, chacune à leur manière, le registre émotionnel elles
touchent des publics variés et permettraient d’atteindre les groupes cibles voulus.
Le décalage entre une plus faible notoriété et une plus forte appréciation indique que cette
campagne est moins visible ou que les messages diffusés s’ancrent plus difficilement. Le
fait que la campagne est plus fréquemment évoquée par les personnes de formation
supérieure et qu’elle est aussi plus fortement appréciée par les répondants qui la
connaissaient déjà confirment son aspect clairement plus rationnel et didactique, aspects qui
découlent de son a-priori thématique. Parallèlement, les résultats indiquent que la
campagne 2000-2001 est perçue comme moins ludique. Cet aspect a peut–être été sous
estimé car une campagne à l’accent ludique plus marqué lui garantit un meilleur impact et
ceci d’autant plus que l’acquis de la marque STOP SIDA (fortes notoriété et acceptation au
sein de l’ensemble de la population) permet à la campagne une liberté de manœuvre élevée
dans le champs de l’évocatoire et de la provocation.
Au vu de ces résultats, on peut considérer que la campagne 2000-2001 a atteint
partiellement son but. En effet, si elle a réussi à amorcer un changement d’identité - on
assiste à un déplacement de la marque de la campagne vers un contenu ou un message -,
on constate un effritement de son impact et de sa notoriété en comparaison des campagnes
précédentes. Cette baisse de notoriété résulte aussi du déficit d’identité visuelle dont souffre
la campagne actuelle et qui peut s’expliquer par les point suivants :
- l’absence de stylistique. Centré trop exclusivement sur la photo, le traitement
graphique n’impose pas une personnalisation de la campagne d’annonces ;
- le manque de reconnaissance immédiate. Si le traitement graphique apparaît comme
cohérent, il ne crée cependant pas une identité propre à distinguer immédiatement la
campagne STOP SIDA des autres campagnes publicitaires ;
- la trop grande « discrétion » des aspects « fédérateurs ». Le lien entre les différentes
annonces est plus difficilement repérable car la place laissée aux attributs de la
marque ou au slogan est trop faible. Ces éléments devraient être plus clairement
affirmés pour conduire à une reconnaissance plus immédiate de la campagne et
créer des effets de rappel.
En conclusion, nous considérons que le nouveau concept thématique de la campagne
2000-2001 doit être reconduit et qu’il est en adéquation avec la stratégie de l’OFSP. En
effet, son utilisation dans la campagne est en affinité avec les attentes du public car
les résultats de l’étude démontrent que ce concept n’est pas rejeté et que les aspects
qui le caractérisent (contenu, information) sont plus fortement valorisés que lors des
campagnes précédentes.
Pour maintenir et accroître son acquis de notoriété, la campagne doit à l’avenir et
parallèlement à la stratégie définie, associer plus fortement les attributs de la marque
STOP SIDA à cette nouvelle orientation. STOP SIDA bénéficie clairement d’une forte
notoriété et d’une large appréciation dans la population. Les campagnes à venir
doivent continuer d’affirmer et de valoriser ce capital marque en le renforçant dans la
campagne thématique. Ce sont bien les attributs connus qui établiront l’identité
visuelle de la campagne et qui permettront d’affirmer le changement dans une forme
de continuité.
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Abstract
(Italienisch)
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1. Scopo e contesto
L’Ufficio federale della sanità pubblica (UFSP) effettua regolarmente – all’incirca ogni due
anni - una valutazione della campagna di prevenzione STOP AIDS. Scopo di tale
valutazione è fornire all’UFSP informazioni utili per il pilotaggio della campagna STOP AIDS,
nonché informazioni relative da un lato all’impatto e alla notorietà della campagna in corso,
dall’altro alla comprensione e all’idoneità del messaggio diffuso presso la popolazione.
La campagna STOP AIDS 2000-2001 non è più una campagna imperniata esclusivamente
sulla promozione del preservativo, ma diffonde diversi messaggi sull’HIV/Aids. Si tratta
quindi di una campagna tematica che comporta una maggiore varietà degli argomenti o dei
temi trattati e dei messaggi diffusi. Inoltre, anche la diffusione della campagna è cambiata.
Non si assiste più a una diffusione concentrata in un periodo dell’anno, bensì a una
diffusione regolare dei messaggi sull’arco dell’intero anno, principalmente per mezzo della
stampa.
Questo cambiamento di strategia ha costituito l’oggetto centrale della valutazione. Lo studio
realizzato ha perseguito il duplice obiettivo di valutare la campagna 2000-2001 per se stessa
(concetto tematico) e di confrontare il suo impatto e il suo apprezzamento presso la
popolazione in relazione alle campagne precedenti.
2. Realizzazione dello studio
Lo studio è stato realizzato tra il 15 agosto e il 15 settembre 2001 in base a un campione
rappresentativo della popolazione svizzera di età compresa tra i 16 e i 55 anni. Sono state
effettuate 806 interviste faccia a faccia, che hanno consentito di “testare” sei dei diciassette
annunci tematici che costituiscono la campagna 2000-2001 e che sono stati diffusi sulla
stampa nazionale1. Benché le inserzioni affrontino temi molto diversi tra loro, è stato
possibile valutare la campagna nel suo complesso, poiché la forma (concezione grafica
comprendente la foto, il testo, la disposizione e l’impaginazione) di tali annunci era comune a
tutte le tematiche affrontate.
3. Risultati e raccomandazioni
3.1 Notorietà della campagna STOP AIDS
La notorietà della campagna STOP AIDS resta ben radicata nella mente degli Svizzeri, con
un tasso di citazione del 77% (1999: 85% e 1997: 93%). Rispetto alle campagne del 1999 e
del 1997, si osserva però una relativa perdita di notorietà, chiaramente più marcata in termini
di “citazione spontanea”. In confronto agli anni precedenti, la campagna 2000-2001 appare
quindi meno d’impatto e fa meno notizia.
Complessivamente, questo sgretolamento della notorietà può trovare la sua spiegazione al
tempo stesso nei cambiamenti a livello di strategia di comunicazione (bombardamento
mediatico, scelta esclusiva della stampa) e in un contesto più globale di banalizzazione della
malattia (popolazione meno sensibile a questo tema, sdrammatizzazione del rischio).
Tuttavia, i risultati dimostrano anche che la campagna 2000-2001 soffre di una mancanza
d’identità visiva, che riduce il suo impatto sulla popolazione (cfr. sotto).
Peraltro, persiste tra la popolazione una certa confusione tra la campagna in corso e quelle
precedenti. Infatti, come è già stato notato nei precedenti studi, il « riconoscimento » della
nuova campagna è sempre disturbato o approfitta indirettamente dell’effetto delle campagne
precedenti, ma anche, in misura ancora maggiore, degli attributi del marchio della campagna
STOP AIDS (nome, logo o simbolo). Tale fenomeno dimostra che la campagna STOP AIDS
beneficia di una significativa acquisizione di notorietà e di accettazione presso la
popolazione svizzera. Tale acquisizione costituisce uno strumento importante e un capitale
dell’immagine del marchio affermato per la strategia di comunicazione del Servizio
campagne.
3.2 Notorietà e accettazione della campagna 2000-2001
Il grado di memorizzazione dei sei annunci esaminati oscilla, negli intervistati, tra il 4% e il
20%. Tale “visibilità” degli annunci della campagna 2000-2001 può apparire debole se
paragonata al 1999 (grado di memorizzazione oscillante tra il 38% e il 48%). Tuttavia, se si
assume come indice di visibilità il fatto di avere visto almeno uno degli annunci presentati –
1 Benché l’accento sia stato posto sugli annunci, lo studio ha anche valutato gli altri supporti utilizzati dalla campagna 2000-
indice che tiene conto solo dei sei annunci selezionati – è interessante notare che, malgrado
questa limitazione, praticamente la metà degli intervistati ha visto almeno uno degli annunci
presentati.
Nonostante la perdita di notorietà riscontrata, l’apprezzamento complessivo della campagna
è più elevato rispetto agli anni precedenti. L’accettazione della campagna 2000-2001 è
quindi buona e l’apprezzamento complessivo espresso dagli intervistati la fa apparire come
una campagna giudicata molto coerente. Oltre a ciò e rispetto agli altri anni, gli aspetti che
trattano l’informazione e il messaggio sono valorizzati più nettamente. Anche il concetto
tematico che propone diversi messaggi è riconosciuto come importante e interessante.
La campagna 2000-2001 è anche soggetta a differenze in termini di sensibilità regionale.
Infatti, la Svizzera latina è più critica e meno entusiasta nei confronti della campagna
proposta, con un disinteresse più marcato in Ticino; peraltro, tale apprezzamento più limitato
si accompagna in queste regioni a una notorietà-visibilità molto meno marcata. Al di là della
campagna attuale, si può notare che tale apprezzamento differenziato era già presente nelle
valutazioni precedenti. I risultati regionali relativi alla valutazione generale della campagna
non indicano che la stessa è tributaria della sua declinazione regionale, anche se alcune
differenze appaiono a livello di comprensione del messaggio e potrebbero essere spiegate
da un cattivo adattamento dei testi (cfr. Ticino). In futuro dovrà pertanto essere potenziato lo
sforzo di adeguamento della campagna alle diverse regioni culturali, allo scopo di ottenere
un grado di accettazione più elevato.
3.3 Impatto differenziato dei codici visuali, mancanza di visibilità e rafforzamento del
capitale dell’immagine del marchio
Con i loro codici visuali, gli annunci - che affrontano temi diversi - suscitano apprezzamenti
diversificati. Infatti, le sei inserzioni esaminate non incontrano la stessa adesione tra gli
intervistati. Benché la maggior parte di esse sia giudicata interessante, chiara e conforme
alla problematica dell’AIDS, due si distinguono nettamente. Mentre l’annuncio « Sesso
orale», benché giudicato provocatorio o di cattivo gusto, è chiaramente apprezzato da
alcune frange della popolazione, l’annuncio « Kama-Sutra » appare invece meno riuscito,
poiché sia il messaggio diffuso, sia il trattamento visivo lasciano la maggioranza della
2001 (spot televisivi, sito Internet, ecc.).
popolazione dubbiosa, se non addirittura vittima di un’impressione negativa. Più
complessivamente, gli apprezzamenti espressi dagli intervistati sulle inserzioni esaminate
dimostrano che tali annunci coprono un ampio spettro di tematiche e che, sfruttando
ciascuno nella sua maniera il registro emotivo, toccano un pubblico diversificato e
permetterebbero di raggiungere i gruppi target voluti.
Il divario tra una notorietà più debole e un apprezzamento più forte indica che questa
campagna è meno visibile o che i messaggi diffusi si radicano più difficilmente. Il fatto che la
campagna sia ricordata con maggiore frequenza dalle persone con un’educazione di livello
superiore e anche che sia apprezzata più fortemente dagli intervistati che la conoscevano
già conferma il suo aspetto chiaramente più razionale e didattico, che deriva dalla sua
stessa tematica. Parallelamente, i risultati indicano che la campagna 2000-2001 è percepita
come meno ludica. Forse questo aspetto è stato sottovalutato, poiché una campagna con un
accento ludico più marcato garantisce un impatto migliore, tanto più che il marchio STOP
AIDS (forte della sua ampia notorietà e accettazione presso la popolazione) permette alla
campagna una grande libertà di manovra nel campo dell’evocativo e della provocazione.
In virtù di questi risultati, si può ritenere che la campagna 2000-2001 abbia raggiunto in
parte il suo scopo. Infatti, se è riuscita a innescare un cambiamento d’identità – si assiste a
uno spostamento del marchio della campagna verso un contenuto o un messaggio – si
osserva uno sgretolamento del suo impatto e della sua notorietà in confronto alle campagne
precedenti. Questo calo di notorietà deriva anche dal deficit d’identità visiva di cui soffre la
campagna attuale e che può essere spiegato dagli elementi seguenti:
- l’assenza di una ricerca stilistica. Centrato troppo esclusivamente sulla foto, il
trattamento grafico non impone una personalizzazione della campagna di inserzioni;
- la mancanza di riconoscimento immediato. Anche se il trattamento grafico appare
coerente, non crea tuttavia un’identità adatta a distinguere immediatamente la
campagna STOP AIDS dalle altre campagne pubblicitarie;
- l’eccessiva « discrezione » degli aspetti d’interconnessione. Il legame tra i diversi
annunci è più difficilmente reperibile poiché lo spazio lasciato agli attributi del
marchio o allo slogan è troppo scarso. Per portare a un riconoscimento più
immediato della campagna e suscitare degli effetti rievocativi, questi elementi
dovranno essere affermati più chiaramente.
Per concludere, riteniamo che il nuovo concetto tematico della campagna 2000-2001
debba essere portato avanti e che sia adeguato alla strategia dell’UFSP. Infatti, il suo
utilizzo nella campagna è conforme alle aspettative del pubblico, poiché i risultati
dello studio dimostrano che tale concetto non è rifiutato e che gli aspetti che lo
caratterizzano (contenuto, informazione) sono valorizzati più fortemente rispetto alle
campagne precedenti.
Per conservare e accrescere la notorietà acquisita, in futuro e parallelamente alla
strategia definita, la campagna deve collegare più marcatamente gli attributi del
marchio STOP AIDS a questo nuovo orientamento. STOP AIDS gode chiaramente di
una forte notorietà e di un grande apprezzamento tra la popolazione. Le campagne
future devono continuare ad affermare e a valorizzare il capitale dell’immagine del
marchio, rinforzandolo nella campagna tematica. Sono proprio gli attributi noti che
stabiliranno l’identità visiva della campagna e permetteranno di affermare il
cambiamento in una forma che garantisca la continuità.
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Umsetzung und Anwendungen
(Deutsch)
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Integration in Kampgnenplanung
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Patente
(Deutsch)
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keine
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Publikationen / Ergebnisse
(Französisch)
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Auf dieser ARAMIS-Seite ist der Schlussbericht der Studie veröffentlicht. Allfällige weitere Produkte sind auf Anfrage erhältlich, teils auch in weiteren Sprachen.
Bitte wenden Sie sich an die Fachstelle Evaluation und Forschung des Bundesamtes für Gesundheit: evaluation@bag.admin.ch
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