Key words
(English)
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mental accounting, energy efficiency
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Short description
(English)
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Mental accounting refers to symbolic linkages between specific acts of consumption and specific payments, which have large impacts on consumer decisions. Using a combination of online and laboratory experiments, this research project aims at investigating (1) to what extent mental accounting mechanisms are relevant for energy-relevant decisions and (2) how mental accounting mechanisms can be leveraged to promote energy conservation.
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Publications / Results
(German)
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Zur Beantwortung der Projektziele wurden bisher insgesamt vier Experimente und drei Folgeexperimente durchgeführt. In einem ersten Experiment und darauf aufbauenden zwei Folgeuntersuchungen konnte entgegen der Erwartungen kein Einfluss von unterschiedlichen Darstellungen möglicher Kosteneinsparungen (z.B. relativ vs. absolut Darstellung) auf die Kaufentscheidung von energiesparenden Geräten festgestellt werden. Die Ergebnisse waren u.a. ebenfalls unabhängig davon ob die Darstellungen über verschiedene Zeitrahmen als Gewinn- oder Verlust formuliert und mit oder ohne Energielabel präsentiert wurden. Für die Reliabilität dieser Resultate bzw. gegen Probleme bei der Durchführung, spricht die Replikation des klassischen Experiments von Tversky und Kahneman (1981), welches zeigt, dass Personen mögliche Einsparungen in Relation zum Originalpreis setzen. In weiteren Studien konnte gezeigt werden, dass ein „grünes Labeling“ von Einkommen die Wahrscheinlichkeit für eine ökologische Investition steigern kann und Affekt einen wichtigen Einfluss auf Mental Accounting Mechanismen hat. Spezifischer ausgedrückt liefern wir mit Mental Accounting (Thaler, 1999) einen weiteren Erklärungsansatz, wieso Personen manchmal umweltfreundliche Verhaltensweise mit vorhergehenden kompensieren (i.w.S. Behavioral Spillover) und zeigen, dass positiver Affekt das Potential hat diese unerwünschten Reaktionen zu neutralisieren. Um eine detailliertere Vorstellung von Mental Accounts zu bekommen und die Bedeutsamkeit von Verhaltenscharakteristiken zu evaluieren, ist eine Ähnlichkeitsstrukturanalyse (engl.: multidimensional scaling) von verschiedenen umweltfreundlichen Verhalten in Planung. Dabei soll u.a. untersucht werden, inwiefern Mental Accounts vom spezifischen Wissen einer Person abhängt und welche Auswirkungen dies auf die Akzeptanz von Spillover Effekten hat. Wir erhoffen uns damit u.a. neue Erkenntnisse zur Prävention von sog. Rebound Effekten (Girod & de Haan, 2009).
Related documents
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Final report
(German)
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Der Klimawandel ist eine der dringendsten Herausforderungen unserer Zeit mit weitreichenden Konsequenzen für die Natur, unsere Lebensbedingungen, die politische Stabilität und den sozialen Frieden. Ein rascher Wandel zu einem nachhaltigen Lebensstil eines jeden Individuums ist gefordert, um den globalen Treibhausgasausstoss bedeutsam zu reduzieren. Erkenntnisse über menschliche Entscheidungsprozesse legen nahe, dass erforderliche Verhaltensänderungen nicht nur durch klassische Massnahmen wie z.B. wirtschaftliche Anreize und rechtliche Instrumente erreicht werden können. Vielmehr können auch subtile Veränderungen im Entscheidungskontext (Nudges) Verhalten in die erwünschte Richtung bewegen. Mental Accounting (dt. Mentale Buchführung) basiert auf diesem Ansatz und hat das Potential umweltfreundliche Verhaltensweisen zu fördern. Mental Accounting bezieht sich auf die Erkenntnis, dass Menschen symbolische Verbindungen zwischen spezifischen Konsumhandlungen und spezifischen Zahlungen herstellen. Es wurde gezeigt, dass Mental Accounting über eine Reihe von psychologischen Mechanismen das Verhalten in finanziellen und nichtfinanziellen Situationen wesentlich beeinflusst. In drei empirischen Studien und einem anwendungsorientierten Review untersuchen wir, wie Mental Accounting-Mechanismen im Energiesektor umgesetzt werden könnten. Mithilfe von Experimenten zeigen wir in einer ersten Studie, dass Individuen für unterschiedliche Umweltverhalten verschiedene mentale Konten besitzen, welche sie bestrebt sind, im Gleichgewicht zu halten. Diese Denkweise ermöglicht ihnen, umweltfreundliche und nicht-umweltfreundliche Verhaltensweisen zu kompensieren, und liefert eine mögliche Erklärung für einen energieökonomischen Rebound-Effekt. In einer zweiten Studie zeigen wir, dass Geld aus einem grünen Kontext eher in umweltfreundliche Produkte investiert wird. Diese Erkenntnis entspricht der zentralen Annahme von Mental Accounting, dass Gelder von verschiedenen mentalen Konten nicht austauschbar sind, sondern in Übereinstimmung mit dem jeweiligen Konto – in diesem Fall einem «Umweltkonto» – verwendet werden. Diese Erkenntnis birgt Potential für zahlreiche praktische Anwendungen, wie z.B. Steuerrückzahlungen, die mit einem grünen Label ergänzt werden, um deren umweltfreundliche Verwendung wahrscheinlicher zu machen. In einer dritten empirischen Studie zeigen wir, dass eine Wissensintervention, die spezifische Umweltauswirkungen von Verhaltensweisen lehrt, die Art und Weise verändert, wie Individuen ihr Wissen mental organisieren. Solch verfeinerte mentale Wissensorganisation legt nahe, dass die Teilnehmenden auf differenziertere Mental Accounts zurückgreifen. Diese Erkenntnis ist essentiell, da ein verändertes Verhalten aufgrund von unterschiedlichen Accounts eine zentrale Annahme von Mental Accounting ist. Obwohl die Auswirkungen auf tatsächliche Verhaltensänderungen in unserer Studie unerforscht bleiben, liefern die Ergebnisse einen ersten Hinweis auf mögliche Änderungen: Die Teilnehmenden lernten nicht nur, welche Verhaltensweisen am wichtigsten sind, sondern nahmen diese gleichzeitig als moralisch besonders wünschenswert wahr, was ein wichtiger Vorläufer einer tatsächlichen Verhaltensänderung ist. In einem abschliessenden Review diskutieren wir, wie Mental Accounting-Mechanismen in Interventionsstrategien zur Erhöhung von Energieeinsparungen integriert werden könnten. Dies umfasst zum Beispiel praktische Ansätze, um Investitionen in erneuerbare Technologien oder Geldspenden zugunsten von Umweltorganisationen zu fördern, aber auch Strategien zur Beschränkung des individuellen Energiekonsums und von Rebound-Effekten. Die empfohlenen Strategien wären nicht nur kostengünstig, sondern auch relativ einfach zu implementieren. Zusammenfassend empfehlen wir die Anwendung von Mental Accounting als Mechanismus zur Förderung von umweltfreundlichen Verhalten, regen jedoch gleichzeitig zu einer detaillierten Evaluation von Interventionen an.
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Final report
(English)
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Climate change is one of the major challenges of our time with far-reaching consequences for nature, human living conditions, political stability and social peace. In order to achieve a massive reduction in global greenhouse gas emissions, individuals quickly need to adapt a more sustainable lifestyle. Complementing classic intervention strategies such as economic and legal instruments, insights about human decision mechanism allow for designing behavioral interventions based on modifications of the choice architecture (“nudges”). In this context, Mental Accounting is one decision mechanism that may potentially be used to promote pro-environmental behaviors. Mental accounting refers to the fact that people create symbolic linkages between specific acts of consumption and specific payments. Via a set of psychological decision mechanisms, mental accounting has been shown to substantially influence behaviors across financial and non-financial situations. Across three empirical studies and one conceptual review, we investigated how mental accounting mechanisms may be leveraged in the energy sector. We experimentally show in a first study that individuals indeed have distinct mental accounts for different environmental behaviors which they strive to keep balanced. This allows them to compensate environmentally friendly and harmful behaviors and provides a possible explanation for rebound effects at the population level. In a second study, we demonstrate that money labelled in a green context is more likely to be spent on pro-environmental purchases. This finding supports a fundamental result of the mental accounting literature indicating that money is not fungible between different mental accounts, but rather spent in accordance with the dedicated purpose of its account. The finding suggests various practical applications, such as increasing the likelihood of a tax refund to be invested in an environmentally friendly manner by attaching a green label to it. In a third empirical study, we find that a knowledge intervention teaching the specific environmental impact of a series of energy-relevant behaviors changes how individuals mentally organize the different behaviors, suggesting that the intervention may create a more refined system of mental accounts. The notion that more distinctive accounts affect individual behavior is a central idea of mental accounting, however, the effects of these more differentiated accounts on behavior need further investigation. As a first indication of behavioral effects of the intervention, we find however that following the intervention, individuals are not only able to distinguish more and less effective behaviors, but also perceive more effective pro-environmental behaviors are more morally relevant, an important precursor to actual behavior change. In a concluding integrative review paper, we discuss how mental accounting mechanisms could be integrated into intervention strategies to increase energy conservation. These include, for example, practical strategies to increase donations and investments into energy-efficient technologies but also strategies aiming to limit energy consumption and rebound effects. Such strategies would be cost-effective and relatively easy to implement. In sum, we highly recommend the application of mental accounting as a mechanism to promote energy conservation. At the same time, we advise to carefully evaluate the efficacy of any new intervention.
Related documents
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Final report
(French)
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Le changement climatique représente l’un des défis majeurs de notre temps, avec des conséquences considérables pour la nature, les conditions de vie humaine, la stabilité politique et la paix sociale. Afin d’atteindre une réduction massive des émissions globales de gaz à effet de serre, il est nécessaire que les individus s’adaptent rapidement à un mode de vie plus durable. En complément des stratégies d’intervention classiques, tels que les instruments légaux et économiques, les connaissances au sujet des mécanismes de prise de décision humaine permettent de concevoir des interventions comportementales basées sur des modifications de l’architecture du choix (« nudges »). Dans un tel contexte, la comptabilité mentale (« mental accounting ») est un mécanisme décisionnel qui peut potentiellement être utilisé pour promouvoir les comportements pro-environnementaux. La comptabilité mentale se réfère au fait que les gens créent des liens symboliques entre des actes spécifiques de consommation et des paiements spécifiques. Par le biais d’un éventail de mécanismes psychologiques de prise de décision, il a été démontré que la comptabilité mentale influence considérablement les comportements dans des situations financières et non-financières. Dans le cadre de trois études empiriques et une revue conceptuelle, nous avons investigué la façon dont les mécanismes de comptabilité mentale peuvent être mobilisés dans le secteur de l’énergie. Nous avons montré dans une première étude expérimentale que les individus possèdent effectivement des comptes mentaux distincts pour les différents comportements environnementaux qu’ils s’efforcent de garder équilibrés. Cela leur permet de compenser les comportements bénéfiques et nocifs à l’environnement et fournit une possible explication aux effets de rebond à l’échelle de la population. Dans une deuxième étude, nous avons démontré que l’argent labellisé dans un contexte écologique a plus de probabilité d’être dépensé pour des achats pro-environnementaux. Cette conclusion soutient un résultat fondamental de la littérature sur la comptabilité mentale indiquant que l’argent n’est pas fongible entre différents comptes mentaux, mais qu’il est plutôt dépensé conformément à l’usage prévu du compte. Ce résultat suggère des applications pratiques variées, tel que le fait d’augmenter la probabilité qu’un remboursement d’impôt soit investi d’une manière respectueuse de l’environnement en lui attribuant un label écologique. Dans une troisième étude empirique, nous avons trouvé qu’une intervention informationnelle enseignant l’impact environnemental spécifique d’une série de comportements liés à l’énergie modifie la façon dont les individus organisent mentalement ces différents comportements, suggérant que l’intervention pourrait créer un système amélioré de comptes mentaux. La notion que des comptes plus distincts affectent le comportement individuel est une idée centrale de la comptabilité mentale. Toutefois, les effets de ces comptes plus différenciés sur le comportement nécessitent davantage d’investigations. En tant que première indication des effets comportementaux de cette intervention, nous avons cependant trouvé que suite à celle-ci, les individus sont non seulement capables de distinguer les comportements plus ou moins efficaces, mais aussi de percevoir que les comportements pro-environnementaux plus efficaces sont moralement plus pertinents, ce qui est un important précurseur du changement de comportement réel. Dans une revue intégrative conclusive, nous discutons comment les mécanismes de comptabilité mentale pourraient être intégrés à des stratégies d’intervention afin d’augmenter la conservation d’énergie. Ces dernières incluent, par exemple, des stratégies pratiques pour augmenter les dons et les investissements dans des technologies énergétiquement efficientes, mais aussi des stratégies visant à limiter la consommation d’énergie et les effets de rebond. De telles stratégies seraient rentables et relativement faciles à implémenter. En résumé, nous recommandons fortement l’application de la comptabilité mentale en tant que mécanisme de promotion de la conservation d’énergie. En même temps, nous recommandons d’évaluer minutieusement l’efficacité de toute nouvelle intervention.
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