Das BAFU definiert im Rahmen der Forschungsreihe 2013 – 2016 insgesamt fünf
Forschungsetappen, in denen der Forschungsschwerpunkt auf die Wirkung der Kommunikation auf Verhaltensänderungen im Umweltbereich gesetzt wurde. Inhaltlich lag der Fokus auf den BAFU-Schwerpunktthemen Grüne Wirtschaft und Biodiversität. Unterschiedliche
Forschungspartner führten dazu bisher vier Teilprojekte durch, in denen die folgenden
Fragestellungen untersucht wurden:
1. Identifizierung von Verhaltenstypen in der Bevölkerung entlang ihrer Environmental
Literacy,
2. Betrachtung möglicher Hemmnisse und Ergründung von Ansatzpunkten, wie passive
Personen hinsichtlich biodiversitätsfördernder Handlungsweisen zu aktivieren wären
und
3. und 4. Untersuchung von Nudging als Instrument zur Unterstützung
biodiversitätsfördernder Handlungsweisen in zwei Etappen (Desktop Research und
Interventionsstudie).
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass es in den vier Teilprojekten gelungen
ist, Zielgruppen zu identifizieren (wissende und unwissende Passive bzw. Aktive). Eine
Segmentierung von Zielgruppen ermöglicht es grundsätzlich, massgeschneiderte Kampagnen
und Interventionen zu gestalten. Dabei gilt, je präziser Segmentierung und Zielverhalten
aufeinander abgestimmt sind, desto erfolgsversprechender sind Kampagnen. Daher bietet es
sich an, zukünftig vermehrt Stadien- bzw. Prozessmodelle in die Entwicklung und
Durchführung von Kampagnen bzw. Kommunikation und Intervention einzubeziehen.
Während der dringlichste Handlungsbedarf sich auf die Personen bezieht, die in Bezug auf ein Zielverhalten bisher passiv waren, zeigen die Ergebnisse aber auch, dass durch Massnahmen und Kommunikation nicht das bereits vorhandene Engagement der bereits Aktiven unterminiert werden darf (z.B. durch monetäre Anreize, vgl. auch Kapitel zu Empfehlungen). Als eine besondere Herausforderung für die als passiv identifizierte Gruppe scheint zu sein, dass diese Personen einerseits ein eher gering ausgeprägtes Problembewusstsein haben, ihre Handlungs-Ergebniserwartung entsprechend gering oder sogar gar nicht ausgeprägt ist und/oder dass sie sich nicht in der Lage fühlen, in dem jeweiligen Verhaltensbereich etwas effektiv bewirken zu können. Diese Herausforderungen sind aus benachbarten Bereichen (z.B. Gesundheitsförderung) bekannt.
Somit sind die in den Teilprojekten berichteten Ergebnisse erwartungskonform, was den Vorteil mit sich bringt, dass damit auch prinzipiell Erkenntnisse und Lösungsansätze aus anderen
Forschungsbereichen auf den Bereich der Förderung umweltrelevanten Verhaltens übertragen
werden können.
Letztendlich wird aber auch gerade in Teilprojekten 3 und 4 deutlich, dass es nicht nur
auf eine professionelle Planung der Kampagnen und Erstellung eines Kommunikations- bzw.
Interventionskonzepts ankommt, sondern dass es eine Vielzahl von Stolperfallen bei der
praktischen Implementation zu bedenken gilt. Teilprojekte 3 und 4 zeigen auf eindrückliche
Art und Weise, wie externe Störfaktoren die Stossrichtung und Ergebnisüberpüfung von sehr
gut geplanten Massnahmen beeinträchtigen können. Dies betont die Notwendigkeit,
wissenschaftlich fundierte Planung sehr kleinschrittig und genau mit der Umsetzung in der
Praxis abzustimmen, so dass die Kampagnenwirkung maximiert wird.
Hinsichtlich der Wirksamkeit der Kommunikationsstrategien hat sich gezeigt, dass
Emotionalisierungen und moralische Botschaften entgegen der ursprünglichen Annahmen
keinen besonderen Effekt zur Förderung biodiversitätsfreundlichen Verhaltens haben, sondern
dass die Wirkung von Kommunikationsmassnahmen stärker von Einstellungen gegenüber
konkreten Verhaltensweisen und deren antizipierten Auswirkungen abhängt, sowie davon,
inwiefern Personen in den entsprechenden Verhaltensbereichen bereits früher aktiv waren.
Aus den vertiefenden Interviews konnte abgeleitet werden, dass es sich bei dem
Zielverhalten (Kauf von Setzlingen) um ein komplexes Verhalten handelt, für das nicht nur
Naturschutz und Biodiversität eine Rolle spielen, sondern das auch von Kriterien wie Ertrag,
Qualität der Setzlinge oder durch ästhetische Ansprüche beeinflusst wird. Daraus wird deutlich,
dass Nudging nicht deterministisch zu gewünschtem Zielverhalten führt, sondern lediglich die
Wahrscheinlichkeit erhöhen kann, dass ein bestimmtes Verhalten vermehrt oder vermindert
ausgeführt wird. Dabei kann angenommen werden, dass der Effekt stärker ist, wenn das zu
beeinflussende Verhalten noch nicht mit einer starken Intention, ein bestimmtes Produkt zu
kaufen (oder zu meiden) verbunden ist. Bei stark intendierten Zielkäufen, die auf zeitlich früher
getroffenen Entscheidungen basieren, ist Nudging am Verkaufsort vermutlich eher von
vernachlässigbarer Bedeutung für die Verhaltensänderung. Dieses Ergebnis bietet Anschluss
an weitere sozial- und umweltpsychologische Themenfelder.
