Sonderwerbeformen im Radio und TV und deren Wahrnehmung im Publikum: Aktuelle Entwicklungen in der Medienlandschaft

• Research unit: OFCOM
• Project number: 2004.256.2.05

Key words (German)

Werbung und Programm, Werbeakzeptanz, Werbeeffekte

Short description (German)

Bedeutung von Sonderwerbeformen in Radio und TV für unterschiedliche Akteure: Evaluation von Wahrnehmung und Akzeptanz im Publikum sowie von Effekten und Handhabung auf der Anbieterseite. Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.

Project aims (German)

Medienunternehmen sind im Unterschied zu anderen Wirtschaftsunternehmen in der Regel mindestens auf zwei Märkten tätig - im Publikums- und im Werbemarkt. Die Besonderheit liegt zudem darin, dass diese beiden Märkte gekoppelt sind: Eine hohe Reichweite macht ein Medienprodukt im Werbemarkt attraktiv und ermöglicht hohe Frequenzen und Preise. Andererseits hat Werbung als Programmteil (auch) negative Konsequenzen im Publikum: Wegzappen, sinkende Glaubwürdigkeit und somit schwindende Programmbindung. Die Medienunternehmen entwickeln deshalb vor allem im Radio und TV neue Werbeformen (sogenannte Sonderwerbeformen), die sich an das Programm anlehnen oder sogar in das direkte Programmumfeld integrieren lassen: Sponsoring, Product Placement, Split Screen-Werbung etc. Diese Innovationen - deren Entwicklung sich in der letzten Zeit rasant beschleunigt hat - stellen das Publikum die Regulatoren, aber auch die Programmschaffenden und die Werbeauftraggeber vor neue Herausforderungen und Fragestellungen.

Das skizzierte Projekt soll klären, welche Formen von "Werbung" es in Radio und TV gibt und welche Bedeutung einzelne Sonderwerbeformen für die unterschiedlichen Akteure im Kontext der gesamten Radio- und TV-Werbung erlangen. Dabei soll vor allem beleuchtet werden, welchen Einfluss die Werbung und deren unterschiedliche Formen auf die Mediennutzer und das Programmumfeld hat.

Im Fokus stehen insbesondere die Sonderwerbeformen. So soll mittels geeigneter qualitativer Instrumente evaluiert werden, was unterschiedliche Werbeformen in der Wahrnehmung des Publikums bewirken, welche Akzeptanz sie finden und welche Auswirkungen auf das Verhalten der Mediennutzer festgestellt werden können. Andererseits sollen die Effekte und die Handhabung der Werbung und vor allem neuer Werbeformen auf der Anbieterseite fokussiert werden. Es soll eine Einsicht in unterschiedliche Rollen, Strategien und konkrete Umsetzungsbeispiele ermöglicht werden.

Ausserdem beabsichtigt die Studie, einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung von Sonderwerbeformen im Zusammenspiel mit der traditionellen Werbung in Radio und TV zu ermöglichen.