Modellstudie Tessin "Investition, Kompromiss und Akzeptanz von Programm und Werbung"

• Research unit: OFCOM
• Project number: 2004.256.2.02

Key words (German)

Tessin, Werberegulierung, Werbeakzeptanz

Short description (German)

Das Projekt untersucht den Tessiner Medienmarkt in medienökonomischer Perspektive, wobei der Zusammenhang zwischen der Investitionsbereitschaft von Werbetreibenden, bzw. Media-Agenturen, der Kompromissbereitschaft von Medienorganisationen und der Akzeptanz von Programm und Werbung durch das Publikum im Zentrum der Analyse steht.

Project aims (German)

Ausgangslage und Zielsetzung

Im Zusammenhang mit der Totalrevision des RTVG, die zur Zeit im Parlament behandelt wird, erhält die Analyse der Zusammenhänge zwischen Werbung/Sponsoring und Programm bei Radio und Fernsehen eine besondere Brisanz.

Das Projekt untersucht den Tessiner Medienmarkt in medienökonomischer Perspektive, wobei dem Zusammenhang zwischen der Investitionsbereitschaft von Werbetreibenden, bzw. Media-Agenturen, der Kompromissbereitschaft von Medienorganisationen und der Akzeptanz von Programm und Werbung durch das Publikum besondere Aufmerksamkeit zukommt. Media-Agenturen gewinnen in der Medienbranche zunehmend an Bedeutung. Sie übernehmen für Werbetreibende die sogenannte Media-Planung und den Media-Einkauf, indem sie bei Medienorganisationen Werbeplätze für die Werbekunden kaufen. Die Agenturen versprechen ihren Kunden eine optimale Platzierung ihrer Werbebotschaften in bestimmten Medien. Sie können bei der Verhandlung um Platzierung oder Tarife gegenüber Medienorganisationen mit einem erheblichen Machtpotenzial auftreten, was sich auf die redaktionellen Leistungen auswirken kann. Letztlich sind jedoch alle erwähnten Akteure abhängig von der Wahrnehmung rsp. Publikums-Akzeptanz des Programms und der Werbung.

Diese komplexen Zusammenhänge werden im Tessin untersucht, einem geografisch isolierten Raum, in dem sich lediglich zwei Schweizer Anbieter den gesamten TV-Werbemarkt teilen. Damit können die Markt-Einflussgrössen kontrolliert untersucht werden. Ein Vergleich dieser Zusammenhänge soll bei öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern erfolgen, damit die Unterschiede aufgezeigt und generalisierbare Aussagen gemacht werden können.


Untersuchungsdesign und Methoden

Modul 1: Politische Steuerung und Regulierung der Medien / Marktstruktur
Desk-Research: Aufarbeitung der relevanten Literatur bezüglich der politischen Steuerung: Fragestellungen zur Marktstruktur: Wer wirbt mit wie viel Geld? Nach welchen Kriterien werden die Gelder verteilt? Medienraum Ticino: Who is Who? Beschrieb der Medienunternehmungen.

Modul 2: Marktverhalten und -strategien
Organisationale Analyse: qualitative Interviews mit Werbetreibenden, bzw. Mediaplanern, Verkaufsleitern und Redaktionsverantwortlichen bzw. Geschäftsführern in Medienorganisationen: Ergebnisse von Modul 1 dienen als Ausgangslage.

Modul 3: Marktergebnis
Sekundäranalyse: Auswertung von Telecontrol- und Werbe-Erfolgskontrolldaten.

Modul 4: Akzeptanz beim Publikum
Quantitative Befragung der Publika von TSI1, TSI2 und TeleTicino unter der Annahme, dass die Erwartungen in Bezug auf Werbung und Programm gegenüber öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern seitens des Publikums unterschiedlich sind. Vergleich mit Ergebnissen von Modul 2.

Modul 5: Synthesebericht und Dissemination
Der Synthesebericht gibt dem BAKOM Erkenntnisse über die Zusammenhänge der Module.
Mit der Publikation einer Broschüre, die ausgewählte Resultate enthält und den beteiligten Medienanstalten und Medienakteuren zur Verfügung gestellt wird, wird der Rückfluss von Forschungsergebnissen in die Praxis sichergestellt. 

Publications / Results (German)

Synthesebericht und Broschüre.