Description succincte
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Das Projekt befasst sich mit Spotwerbung, programmintegrierter Werbung und Sponsoring im Schweizer Fernsehen. Die relevanten Handlungsfelder - Produktion, Distribution, Rezeption - spiegeln sich in einer Aufteilung in drei Module wider, welche die jeweiligen Intentionen, Formen und Wirkungen berücksichtigen.
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Objectifs du projet
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Das Projekt befasst sich mit Spotwerbung, programmintegrierter Werbung und Sponsoring im Schweizer Fernsehen. Ausgangspunkt ist, dass neben der klar getrennten und erkennbaren Spotwerbung zunehmend nicht eindeutig als Werbung erkennbare "hybride" Formen werblicher Kommunikation im Fernsehen zu finden sind. Diese Entwicklung ist einerseits darauf zurückzuführen, dass die Werbewirtschaft nach Wegen suchen muss, um die Aufmerksamkeit der Rezipienten zu gewinnen. Andererseits darauf, dass die Medien, die von der Werbewirtschaft strukturell abhänging sind, werbliche Interessen bei der Programmgestaltung mitdenken. Um die für das Thema relevanten Handlungsfelder des Werbewirtschaftssystems - Produktion, Distribution und Rezeption - und die jeweiligen Intentionen, Formen und Wirkungen berücksichtigen zu können, ist das Projekt in drei Module aufgeteilt.
Handlungsbereich Produktion: Agenturen, Sender und Vermarkter als relevante Akteure (Siegert/Eberle/Amstutz/ in Kooperation mit Wyss):
Im Mittelpunkt steht die Frage nach der definitorischen Prägung, den Beweggründen und Intentionen sowie den bisherigen Erfahrungen der verantwortlichen Akteure. So soll das Zusammenspiel von Programmentwicklung und -produktion mit den werbewirtschaftlichen Interessen beleuchtet werden. Zudem soll in diesem Modul geklärt werden, inwiefern die Akteure ein Bewusstsein über die Konsequenzen der gesamthaften Entwicklung für die öffentliche Kommunikation haben und inwiefern sich ihre professionsspezifische Abgrenzung von Werbeformen von der ausgesuchter Publikumsgruppen unterscheidet.
Methoden: Experteninterviews (mit Leitfaden), standardisierte Befragung.
Handlungsbereich Distribution: Spotwerbung, programmintegrierte Werbung und Sponsoring im Schweizer Fernsehen (Siegert/Pühringer/v. Rimscha):
Das Ziel besteht darin, einerseits das quantitative Ausmass der verschiedenartigen Werbeformen, des Sponsorings in den Programmen Schweizer Fernsehsender festzustellen und andererseits deren Abgrenzung sowie die Zusammenhänge mit der Strukturierung und den Programminhalten aufzuzeigen und zu analysieren. Im Vordergrund des Erkenntnisinteresses stehen zum einen die Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Anbietern, zum anderen jene zwischen den unterschiedlichen sprachregionalen Anbietern.
Methode: Inhaltsanalyse
Handlungsbereich Rezeption: Rezeption und Wirkung von Spotwerbung und neuen Werbeformen in unterschiedlichen Programmkontexten (Wirth/Schemer/Matthes):
Zuschauer nehmen Programminhalte und Werbung, sowohl klassische Spotwerbung wie auch Sonderwerbeformen, nicht unahängig voneinander wahr. Das redaktionelle Programm beeinflusst die Wahrnehmung und Wirkung von Werbung im Fernsehen, umgekehrt wirkt sich Fernsehwerbung auf die Wahrnehmung von redaktionellen Inhalten aus. Ziel ist es, diese wechselseitigen Einflüsse auf das Publikum zu überprüfen. Dabei werden sowohl Sonderwerbeformen, wie programmintegrierte Werbung, als auch klassische Spotwerbung untersucht.
Methode: sozialwissenschaftliches Experiment.
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