Résumé des résultats (Abstract)
(Allemand)
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Im Mai 2002 beauftragte das Bundesamt für Gesundheit (BAG) das Institut érasm, bis Ende September 2002 die Präventionskampagne 2002 des BAG - "Rauchen schadet.._" - zu evaluieren. Es handelt sich um eine Informations- und Sensibilisierungskampagne, deren oberstes Ziel ist es, der Bevölkerung die Problematik des Tabakkonsums bewusst zu machen
Um dieses Ziel zu erreichen, wurde die Kampagne als mediale Informationskampagne gestaltet, deren wichtigste Träger Fernsehspots, Inserate in der Presse und eine Website sind. Die gewählte Strategie besteht darin, der Bevölkerung wissenschaftlich bewiesene Tatsachen über die gesundheitlichen Risiken des Tabakkonsums verbunden mit emotionalen Bildern nahe zu bringen.
Insbesondere soll diese Kommunikationskampagne die Bevölkerung dazu anregen, sich häufiger mit den darin aufgeworfenen Problemen der Nikotinsucht zu beschäftigen und sie für die Folgen des Rauchens und das Ausmass der dadurch verursachten Gesundheitsschäden sensibilisieren. Gewählter Ansprechpartner ist in diesem Fall der Einzelne, der sich seiner eigenen Verantwortung im Bereich der Prävention bewusst werden soll.
Die Evaluation der Kampagne befasst sich mit der Akzeptanz ihrer Botschaften, mit ihrer Sichtbarkeit und mit den Reaktionen der Bevölkerung auf die mit dem Tabakkonsum einhergehenden Probleme. Die Studie soll einen besonderen Akzent auf die Wahrnehmung der Kampagne bei den Zielgruppen - über 30-Jährige mit hohem Bildungsgrad sowie Opinion Leaders (Meinungsbildner) - legen, welche die Botschaften über die Prävention weiterleiten könnten; hinter dieser Wahl steckt die Überlegung, dass diese beiden Gruppen in Zukunft empfänglicher für zielgerichtete Aktionen sein könnten
Die Zielsetzung, quantitative wie auch qualitative Informationen über die Kampagne zu liefern und dabei sowohl die Bevölkerung insgesamt als auch die besondere Zielgruppe der Opinion Leaders zu berücksichtigen, hat uns veranlasst, zwei verschiedene Verfahren zur Erhebung der Informationen vorzuschlagen:
- Eine quantitative, persönlich geführte Umfrage bei der Schweizer Bevölkerung
- Eine Reihe qualitativer Gespräche mit Opinion Leaders.
Die wichtigsten Ergebnisse
Erinnerung an Kampagnen zur Tabakprävention und Sichtbarkeit der Kampagne "Rauchen schadet.._"
Die Erinnerung an eine nationale Kampagne zur Prävention des Tabakkonsums ist einem Drittel der Bevölkerung im Gedächtnis verhaftet geblieben. In der Tat wird der Tabak spontan von 31% der Befragten als Gegenstand einer Präventionskampagne genannt. Fragt man die Betreffenden, ob sie in den letzten zwölf Monaten eine Kampagne zur Prävention der Tabaksucht gesehen haben, steigt dieser Prozentsatz auf 42%.
Die bei der Kampagne eingesetzten Medien, nämlich das Fernsehen und die Presse (Tageszeitungen, Wochenzeitungen,. Zeitschriften usw.) wurden sehr wohl als deren Informationsträger zitiert. Am häufigsten wurde das Fernsehen genannt, und dieses wird auch als das bevorzugte Kommunikationsmittel angesehen, wenn man nach der Wirkung fragt, denn oft wurden die Spots den Inseraten vorgezogen.
Die nationale Kampagne "Rauchen schadet.._" ist im Gedächtnis der Personen verhaftet, die eine nationale Kampagne zur Prävention des Tabakkonsums bemerkt haben wollen. 46% unter ihnen zitierten spontan zahlreiche Elemente, die einen unmittelbaren Bezug zur getesteten Kampagne hatten (es wurden acht bildlich gestaltete Themen zitiert). Das Bildmaterial der Kampagne scheint die Menschen beeindruckt zu haben, insbesondere jedoch die Fernsehspots "Fötus" und " Grabkranz.
Hält man sich an die Befragten, die behaupteten, sich an eine Kampagne zur Prävention des Tabakkonsums zu erinnern, und die in der Folge Elemente zitierten, die in einem unmittelbaren Bezug zur Kampagne "Rauchen schadet.._" standen, kann man sagen, dass einer von fünf Schweizern die Kampagne kannte (spontaner Bekanntheitsgrad). Nehmen wir als Merkmal für die Sichtbarkeit der Kampagne die Tatsache, dass zumindest eines unter den Bildern der Präventionskampagne gesehen wurde (je nach den Themen zwischen 7% und 34% Sichtbarkeit), so ist dieser Prozentsatz recht hoch, erklärten doch mehr als die Hälfte der Befragten, zumindest eines der ihnen vorgelegten Bilder (55%) gesehen zu haben, obgleich die Studie sich bei ihrem Test auf sechs Bilder beschränkte. Nimmt man alle Befragten, die glauben, die verschiedenen Bilder gesehen zu haben, kommt man auf 66%. Diese Quote wäre wahrscheinlich noch höher ausgefallen, wenn wir die gesamte Kampagne und nicht nur die ausgewählten 6 Bilder in Betracht gezogen hätten. Die Zahl der Personen, die zumindest eines der Inserate oder einen der Fernsehspots der Kampagne gesehen haben und daher die Kampagne zu kennen scheinen, liegt damit ganz in der Nähe des Bekanntheitsgrades, der bei den einzelnen Abschnitten der Umfrage des Tabakmonitoring erreicht wurde, denn dieser schwankt zwischen 50% und 60%. Man kann also festhalten, dass die Kampagne "Rauchen schadet.._" trotz ihres geringen unmittelbaren Bekanntheitsgrades - den man übrigens dadurch erklären kann, dass es sich um eine noch sehr junge Kampagne handelt - von einer Mehrheit der Bevölkerung zur Kenntnis genommen wurde.
Schliesslich ist eine mangelnde Kenntnis der Kampagne ausgerechnet bei den Opinion Leaders festzustellen, denn sie ist fast unbemerkt an der Gesamtheit der befragten Gesprächspartner vorübergegangen.
Besonderheit der Kampagne
Unter den Personen, welche die Fernsehspots gesehen haben, erinnern sich 61% an ein besonderes Geräusch am Schluss der Sequenz. Dieser Geräuscheffekt gibt Anlass zu sehr unterschiedlichen Kommentaren, aber zunächst einmal erweckt er ein Angstgefühl.
Der Slogan "Rauchen schadet.._" spricht an, denn er lässt immerhin 67% der Befragten nachdenklich werden, selbst wenn er einen weitaus grösseren Einfluss auf die Nichtraucher ausübt. Für ein Viertel der Befragten sagt dieser Slogan nicht viel aus, und noch weitaus stärker wird diese Meinung von den Rauchern vertreten.
Die sechs getesteten Bilder (Fernsehspots und Inserate) finden nicht bei allen Befragten denselben Anklang. Von diesen sechs wurden vier als klar und glaubwürdig eingestuft und brachten die Mehrzahl der Befragten zum Nachdenken. Bei den beiden anderen ist ein deutlicher Unterschied festzustellen. Der Spot "Erektionsschwierigkeiten" und das Inserat "20 Tote", die im Herbst 2001 zur Verbreitung gelangten, werden von den Befragten sehr viel geringschätziger betrachtet; es scheint hier gleichermassen ein Problem der Form (schlechtes Zusammenspiel von Bild und Text) wie auch des Inhalts (Folgen für nebensächlich oder Information für unwahrscheinlich gehalten) vorzuliegen.
Die Botschaften der Kampagne und vor allem die Inserate "Asthma" und der Fernsehspot "Fötus" haben gewisse Gruppen der Befragten wie die Frauen, die 25-34Jährigen und die besser Ausgebildeten stärker sensibilisiert. Diese Bilder, die vom Einfluss der Tabaksucht auf die Gesundheit der Kinder handeln, werden auch als die Themen angesehen, die vermutlich am ehesten geeignet sind, eine Diskussion auszulösen.
Globale Akzeptanz der Kampagne: Verständnis, Beurteilung und Angemessenheit der Botschaften
Was die Klarheit und das Verständnis der Botschaften anbelangt, hatte die Mehrheit der Befragten keinerlei Schwierigkeiten, diese bei den meisten Bildern zu verstehen. Ausserdem hält sie die verbreitete Information für objektiv und glaubwürdig. Durch diese Kampagne wird so manchem bewusst, dass Rauchen eine echte Gefahr für die Gesundheit darstellt, und er wird so zum Nachdenken über die Gefahren des Tabaks angeregt.
Insgesamt gesehen liegt eine sehr homogene Wahrnehmung der Kampagne über die verschiedenen Bilder vor. In der Tat haben wir keine grossen Unterschiede in Bezug auf die Beurteilung zwischen den verschiedenen Gruppen der Befragten beobachtet. Wir stellen auch keine grossen Unterschiede zwischen den verschiedenen Altersgruppen und den Geschlechtern fest. Allgemeiner betrachtet wird die Kampagne in den verschiedenen Sprachregionen der Schweiz sehr ähnlich aufgenommen, wenn man einmal vom Tessin absieht, wo sie ein etwas geringeres Ansehen geniesst. Schliesslich variieren die Wahrnehmungen nicht bedeutsam, wenn man den Bildungsgrad der Befragten berücksichtigt. Nur die Zugehörigkeit oder Nichtzugehörigkeit zur Gruppe der Raucher spaltet die Meinungen; Raucher äussern sich weitaus häufiger und systematischer im abschätzigen Sinn zu den einzelnen Aspekten der Kampagne und den verschiedenen getesteten Bildern.
Hinsichtlich der Beurteilung der Präventionskampagne gegen den Tabakkonsum sind 49% der Befragten überhaupt nicht oder eher nicht mit der Behauptung einverstanden, dass ihnen diese Präventionskampagne gefällt, und 49% finden, dass die Kampagne einen eher geringen Einfluss hat. Da die Aussagen über die Klarheit und das Verständnis der verbreiteten Botschaften eher positiv ausfallen, können uns andere Ergebnisse der Umfragen und die stärker qualitativ ausgerichteten Antworten der Opinion Leaders helfen, diese Beurteilung zu verstehen:
a) die Äusserungen der Opinion Leaders haben gewisse Schwierigkeiten hinsichtlich der "Lektüre" oder genauer gesagt des "Blickfangs" erkennen lassen, die die Menschen daran hindern können, sich unmittelbar in die Fernsehspots oder die Inserate zu versetzen;
b) die behandelten Themen und die Art und Weise, sie zu präsentieren, werden von den Befragten nicht als sehr einflussreich, sondern vor allem als informativ erachtet. Es kann angenommen werden, dass die Präsentationen und die Worte sehr rationell erscheinen und dass diese Art von - eher didaktischer bzw. pädagogischer - Kommunikation einen begrenzten Einfluss auf die Bevölkerung hat - Ist sie zu rationalistisch, um die Gefühle anzusprechen? Diese Argumente scheinen deutlich aus den Äusserungen der Opinion Leaders auf, die an dieser Strategie zweifeln und die diese Kampagne wie auch jede andere Präventionskampagne am Einfluss und der Wirkung ihrer Botschaften auf das Verhalten des Personenkreises beurteilen, an den sie sich richten;
c) die verbreiteten Informationen sind nicht neu. Insgesamt gesehen ist nur eine knappe Mehrheit der Befragten mit der Behauptung einverstanden, diese Kampagne hätte ihr neue Informationen über die Folgen der Nikotinsucht gebracht (49%). Im Übrigen ist nur eine Randgruppe an zusätzlichen Informationen interessiert oder zu einem Gedankenaustausch auf der Grundlage derselben bereit. Die Äusserungen der Opinion Leaders stimmen in diesem Punkt überein und erklären ihn. Ihrer Meinung nach wird die verbreitete Information nicht als neu empfunden, denn sie meinen, die Bevölkerung sei hinreichend informiert und die wesentliche Information über die vom Tabak ausgehende Gefahr sei allgemein bekannt (Rauchen schadet, Tabak tötet). Ihrer Ansicht nach wird durch eine zusätzliche Information über die eingegangenen Risiken die Gefahr als solche nicht grösser und auch nicht schlimmer und diese "neuen" Elemente "bringen nichts" für die Kampagne. Ein anderer Vorwurf seitens der Opinion Leaders gegen die Kampagne lautet, diese bleibe zu nah an dem schon abgedroschenen Diskurs über die Zigarette, der bloss Schuldgefühle erwecke und als demütigend empfunden werde. Die ersten, die diese allzu bekannten Argumente anschwärzen, sind die Raucher selber, und sie kritisieren, dass man damit immer bloss in dieselbe Kerbe haue.
Schliesslich haben die Beurteilungen der Bilder erkennen lassen, dass die Themen, bei denen die Beziehungen zum Anderen ins Spiel gebracht wird, den grössten Einfluss hatten. Der Fernsehspot "Fötus" und das Inserat "Asthma" sprechen in der Tat die Verantwortung des Rauchers im Hinblick auf die Gesundheitsschäden an, die er bei anderen und namentlich bei Kindern verursachen kann (was als Beziehung zum Nächsten erlebt wird). Mit dieser "Ausweitung" des Risikos erzielt man einen deutlich grösseren Einfluss, selbst wenn die Raucher dazu neigen, auch diese Dimensionen stark zu banalisieren. Festgehalten sei schliesslich, dass diese Themen am ehesten geeignet sind, eine Diskussion zu entfachen.
Einstellung gegenüber den Kampagnen zur Prävention des Tabakkonsums
Während eine knappe Mehrheit der Befragten (51%) von sich behauptet, schon recht gut über die vom Tabak ausgehenden Gefahren informiert zu sein und 41% sich persönlich eher für entsprechende Präventionskampagnen interessieren, hält die grosse Mehrheit unter ihnen die Durchführung von Präventionskampagnen für nötig, um die Bevölkerung für die Gefahren des Tabaks zu sensibilisieren (~75%).
Verglichen mit den Nichtrauchern liegt der Anteil der Raucher, die recht gut über die Folgen der Nikotinsucht informiert zu sein behaupten, deutlich höher (66% vs. 46%). Ausserdem zeigen sie sich persönlich weniger an den bei solchen Kampagnen verbreiteten Informationen interessiert und sind skeptischer hinsichtlich ihrer Wirksamkeit. Nichtsdestoweniger hält eine Mehrheit unter ihnen die Präventions-Kampagnen zur Sensibilisierung der Bevölkerung für erforderlich und nützlich.
Das Bildmaterial der Kampagne ist von der Mehrheit der Bevölkerung gesehen worden, auch wenn diese aufgrund ihrer noch relativ kurzen Dauer nicht unmittelbar erkannt wurde. Insgesamt hat die Kampagne "Rauchen schadet.._" dazu beigetragen, die Bevölkerung für die Gefahren des Tabakkonsums zu sensibilisieren, denn ihre Botschaften sind von einer grossen Mehrheit der Bevölkerung verstanden und akzeptiert worden. So stellt man keine beachtlichen Unterschiede zwischen den verschiedenen Bevölkerungsgruppen fest, wenn man von den Rauchern absieht, die verschiedene Aspekte der Kampagne wesentlich abschätziger beurteilen. Möglicherweise hat jedoch der auf die Verbreitung verschiedenster, konkreter Informationen gelegte Akzent die Wirkung der Kampagne bezüglich Wiedererkennung vermindert. Allgemeiner gesehen beweist die positive Einschätzung der Informationskampagnen zum Tabakkonsum die Legitimität, die sich die Kampagnen als Instrument der Prävention erworben haben. Die Beibehaltung von Kommunikationskampagnen in den Medien trägt sicherlich dazu bei, die bereits erfolgte Sensibilisierung der Bevölkerung für die mit dem Tabakgenuss einhergehenden Probleme zu verstärken, weil sie den Einzelnen noch nachhaltiger an die Notwendigkeit der Bekämpfung der Nikotinsucht erinnert.
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Résumé des résultats (Abstract)
(Français)
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En mai 2002, l'Office fédéral de la santé publique (OFSP) confie à l'insitut érasm un mandat dont le but est de réaliser, d'ici à fin septembre 2002, l'évaluation de la campagne de prévention du tabagisme 2002 de l'OFSP " Fumer ça fait du mal.._ ". Cette campagne est une campagne d'information et de sensibilisation dont l'objectif prioritaire est la prise de conscience dans la population de l'importance de la problématique liée au tabac.
Pour atteindre cet objectif, la campagne se décline comme une campagne médiatique d'information dont les supports principaux sont les spots TV, les annonces qui paraissent dans la presse et un site Internet . La stratégie consiste à informer de l'impact du tabagisme sur la santé en présentant des faits scientifiquement prouvés selon un mode émotionnel .
Cette campagne de communication vise à ce que les problèmes soulevés par les problèmes liés au tabagisme soient abordés plus souvent dans le public et que la population soit plus sensibilisée aux conséquences et à l'ampleur des dégâts provoqués par la consommation de tabac. Il s'agit ainsi de sensibiliser l'individu afin qu'il prenne conscience de ses responsabilités dans le domaine de la prévention.
L'évaluation de la campagne consiste à traiter de l'acceptation des messages de la campagne, de sa visibilité et des réactions de la population par rapport aux problèmes liés au tabagisme. L'étude doit porter un accent particulier sur la perception de la campagne au sein de certains groupes cibles - personnes âgées de 30 ans et plus avec un niveau d'éducation élevé et leaders d'opinion - susceptibles de relayer les messages de prévention ; la logique sous-jacente à cette option est que ces deux groupes seront par la suite plus favorables à des actions plus ciblées directement.
L'objectif de fournir des informations tant quantitatives que qualitatives sur la campagne en considérant aussi bien la population dans son ensemble que le groupe cible particulier des leaders d'opinion nous a conduit à proposer deux procédures distinctes de récolte d'information :
- une enquête quantitative en face-à-face auprès de la population suisse ;
- une série d'entretiens qualitatifs auprès de leaders d'opinion.
Principaux résultats
Réminiscence de campagnes de prévention du tabagisme et visibilité de la campagne " Fumer ça fait du mal.._ "
Le souvenir d'une campagne nationale de prévention du tabagisme est présent auprès d'un tiers de la population. En effet, le tabac est spontanément cité comme sujet d'une campagne de prévention par 31% des répondants. Ce taux augmente à 42% lorsqu'on demande aux personnes interrogées si elles ont vu une campagne de prévention du tabagisme ces douze derniers mois.
Les médias utilisés par la campagne que sont la télévision et la presse (quotidiens, hebdomadaires, magazines, etc.) ont bien été cités comme les supports médiatiques sur lesquels des campagnes ont été vues. La télévision est le média le plus cité et constitue aussi le média privilégié de communication en termes d'impact puisque les spots ont été plus fréquemment préférés aux annonces.
La campagne nationale " Fumer ça fait du mal.._ " est très présente parmi les personnes qui ont déclaré avoir remarqué une campagne nationale de prévention du tabagisme. 46% d'entre eux citent spontanément de nombreux éléments qui font directement référence à la campagne testée (huit visuels thématiques ont été cités). Les visuels de la campagne semblent ainsi avoir marqué les esprits et plus particulièrement au travers des spots " Fœtus " et " Couronne mortuaire ".
Si l'on s'en tient aux répondants qui ont déclaré se souvenir d'une campagne de prévention du tabagisme et qui ont par la suite cité des éléments qui faisaient directement référence à la campagne " Fumer ça fait du mal.._ ", on peut affirmer que un Suisse sur cinq connaissait la campagne (notoriété spontanée). Si nous prenons comme indice de visibilité de la campagne, le fait d'avoir vu au moins l'un des visuels de la campagne de prévention (entre 7% et 34% de visibilité selon les sujets), celui-ci est assez élevé. En effet, plus de la moitié des répondants ont déclaré avoir vu au moins un des visuels parmi ceux qui leur ont été présentés (55%) alors que l'étude s'est limitée à tester six visuels. La prise en considération des répondants qui pensent peut-être avoir vu les différents visuels porte ce taux à 66%. Cet indice pourrait donc être encore plus élevé si nous avions pris en compte l'ensemble de la campagne et pas uniquement les 6 visuels sélectionnés. Le nombre de personnes ayant vu au moins une des annonces ou un des spots de la campagne et pouvant être considérés comme connaissant la campagne est ainsi très proche du taux de notoriété obtenu dans les vagues de sondage du Monitoring tabac puisque ce taux se situe entre 50% et 60% en fonction des différentes vagues d'enquête. On peut donc constater que si la campagne " Fumer ça fait du mal.._ " souffre d'une faible notoriété immédiate, qui peut d'ailleurs s'expliquer par la jeunesse de la campagne, elle a cependant été vue par une majorité de la population.
Finalement, il faut encore rendre compte du réel manque de notoriété de cette campagne auprès des leaders d'opinion puisque la campagne est passée quasi inaperçue auprès de l'ensemble des interlocuteurs interrogés.
Spécificité de la campagne
Parmi les personnes qui ont vu les spots, 61% se souviennent d'un bruit particulier qui clôture la séquence. Cet effet sonore soulève des remarques très diversifiées, mais le premier sentiment qu'il suscite est la peur.
Le slogan "Fumer ça fait du mal.._ " interpelle puisqu'il fait réfléchir 67% des répondants, mais ce résultat est clairement plus marqué chez les non-fumeurs. Un quart des répondants trouve que ce slogan ne veut pas dire grand chose et cet avis est plus fortement présent auprès de la population des fumeurs.
Les six visuels testés (spots et annonces) ne rencontrent pas la même adhésion auprès des répondants. Sur les six visuels présentés, quatre ont été jugés clairs, crédibles et font réfléchir une majorité de personnes interrogées. Les deux autres visuels se distinguent très clairement. Le spot " Problème d'érection " et l'annonce " 20 morts ", diffusés en automne 2001, sont plus fortement dépréciés par les répondants ; ils semblent souffrir à la fois d'un problème de forme (mauvaise adéquation entre le texte et l'image) et d'un problème de fond (conséquence jugée secondaire ou information considérée comme invraisemblable).
Les messages de la campagne et plus spécifiquement les annonces " Asthme " et le spot " Fœtus " ont sensibilisé plus fortement certains groupes de répondants comme les femmes, les personnes âgées de 25-34 ans et les personnes ayant un niveau de formation plus élevé. Ces visuels qui traitent des effets du tabagisme sur la santé des enfants sont aussi considérés comme les thèmes les plus susceptibles de provoquer la discussion.
Acceptation globale de la campagne : compréhension, appréciation et adéquation des messages
En ce qui concerne la clarté et la compréhension du message, la majorité des répondants n'ont eu aucun problème à comprendre les messages de la plupart des visuels et considèrent que l'information diffusée est objective et crédible. Cette campagne permet une certaine prise de conscience par rapport au fait que le tabagisme représente un risque sérieux pour la santé, et elle incite à faire réfléchir sur les dangers du tabac.
Globalement, la perception de la campagne à travers ses visuels est très homogène. En effet, nous n'avons pas observé de fortes divergences d'appréciation ou de jugements entre les diverses catégories de répondants. Nous ne notons ainsi pas de fortes différences entre les âges et les sexes. Plus globalement, la campagne obtient un accueil assez semblable dans les différentes régions linguistiques de Suisse, excepté au Tessin ou elle est légèrement plus dépréciée. Enfin, les perceptions ne varient pas significativement en fonction du niveau d'instruction des répondants. Seule l'appartenance ou non au groupe des fumeurs clive nettement les jugements ; les fumeurs dévalorisant plus fortement et systématiquement les divers aspects de la campagne et les différents visuels testés.
Du point de vue de l'appréciation de la campagne de prévention du tabagisme, 49% des personnes interrogées ne sont pas du tout d'accord ou plutôt pas d'accord avec l'affirmation que c'est une campagne de prévention qui leur plaît et 49% considèrent que la campagne est plutôt peu impactante. Comme la clarté et la compréhension des messages diffusés sont plutôt positifs, d'autres résultats du sondage et les réponses plus qualitatives des leaders d'opinion peuvent nous aider à comprendre cette appréciation :
a) les propos des leaders d'opinion ont mis en évidence certains problèmes de " lecture ", voire plus précisément " d'accroche " qui peuvent empêcher les personne d'entrer immédiatement dans les spots ou les annonces ;
b) les thèmes traités et la manière de les présenter ne sont pas jugés fortement impactants mais sont considérés avant tout comme informatifs par les répondants. On peut supposer que les présentations et les discours apparaissent comme très rationnels et que ce type de communication - plus didactique voire plus pédagogique - obtient un impact limité auprès de la population (peut-être est-il trop rationalisé pour jouer dans le registre des émotions ?). Cette argumentation est clairement présente dans les propos des leaders d'opinion qui demeurent dubitatifs sur cette stratégie et jugent cette campagne ou toute autre campagne de prévention en fonction de l'impact et de l'efficacité de leurs messages sur les comportements des personnes auxquelles elles s'adressent ;
c) les informations diffusées n'apparaissent pas comme inédites. Globalement, une petite majorité des répondants est en accord avec l'affirmation selon laquelle cette campagne leur aurait apporter des informations nouvelles sur les conséquences du tabagisme (49%). Par ailleurs, seule une proportion marginale déclare être intéressée par des informations supplémentaires ou être disposée à échanger sur la base de ces informations. Les propos des leaders d'opinion convergent sur ce dernier point et l'explicitent. Pour eux, l'information diffusée n'est pas ressentie comme nouvelle car ils estiment que la population est assez informée, que le message fondamental sur la dangerosité du tabac est acquis (la fumée fait du mal, le tabac tue). Ils considèrent que cette addition d'une information supplémentaire sur les risques encourus ne va pas rendre le risque global plus important ou plus dangereux et ces " nouveaux " éléments d'information ne peuvent pas " percer " dans la campagne. Un autre reproche qu'ils adressent à cette campagne est de demeurer trop proche du discours dominant sur la cigarette ; discours qui apparaît comme culpabilisant et mortifère. Les fumeurs sont les premiers à dénigrer ces arguments trop connus et à critiquer la redondance des discours auxquels ils sont soumis.
Enfin, les appréciations portées sur les visuels ont démontré que ceux qui ont obtenu le plus d'impact sont les thèmes qui ont mis en jeu le rapport à l'autre. Le spot " Fœtus " et l'annonce " Asthme " font en effet intervenir la responsabilité du fumeur en fonction des dommages à la santé qu'il peut occasionner à autrui et plus particulièrement aux enfants (vécu comme rapport de proximité). Cette " extension " du risque est clairement plus impactante même si les fumeurs ont tendance à banaliser aussi fortement ces dimensions. A noter que ces visuels sont aussi considérés comme les thèmes les plus susceptibles de provoquer la discussion.
Attitudes envers les campagnes de prévention du tabagisme
Alors qu'une petite majorité des répondants se déclarent comme étant déjà assez informés sur les dangers du tabac (51% alors que 41% se disent personnellement plutôt intéressés par les campagnes de prévention du tabagisme), une large majorité d'entre eux estime qu'il est nécessaire de réaliser des campagnes de prévention et de sensibiliser, grâce à elles, la population aux dangers du tabac (~75%).
Comparés aux non-fumeurs, la proportion de fumeurs qui se déclarent assez informés sur les conséquences du tabagisme est clairement plus élevée (66% vs. 46%) et ils se déclarent aussi personnellement moins intéressés aux informations diffusées lors de telles campagnes et plus sceptiques quant à leur efficacité . Toutefois, une majorité d'entre eux estiment que les campagnes de prévention sont nécessaires et utiles pour sensibiliser la population.
La campagne a été vue par la majorité de la population même si, du fait de sa jeunesse, elle n'a pas été reconnue immédiatement. Globalement, la campagne " Fumer ça fait du mal.._ " a contribué a augmenter la sensibilité de la population vis à vis du tabagisme puisque les messages diffusés sont compris et acceptés par une grande majorité de la population. Ainsi on ne constate pas de différences marquées entre les diverses catégories de la population, exception faite des fumeurs qui dévalorisent plus clairement les différents aspects de la campagne. Cependant, l'accent porté sur la diffusion d'informations concrètes et diversifiées a peut-être réduit l'impact de la campagne en termes de sa reconnaissance. Plus globalement l'appréciation positive portée sur les campagnes d'information du tabagisme démontre la légitimité acquise des campagnes comme outil de prévention. Le maintien de campagnes de communication médiatiques ne peut que contribuer à renforcer la sensibilisation déjà acquise de la population aux problèmes de la consommation du tabac en rendant plus immédiate et plus présente la préoccupation de la lutte contre le tabagisme dans l'esprit des personnes.
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